Herramientas para medir la reputación en línea
“Como la plaza del pueblo de antaño, pero digitalizada”. Así define el concepto de escucha social Daniel Dévai, director de la empresa de inteligencia de datos aplicada al marketing Epsilon Technologies. Un proceso que consiste en “captar en el espacio virtual los comentarios y las valoraciones que los usuarios realizan acerca de una marca, una empresa o un tema en concreto”.
En esta actividad de escucha en línea, la plaza son las redes sociales, los blogs, los foros y las páginas de noticias, entre otras plataformas. Los vecinos que charlan son los internautas. Los oídos que perciben los comentarios se corresponden con las herramientas digitales. Y, mientras que en la plaza los transeúntes acuden a enterarse de las novedades y a opinar, el objetivo final que se pretende conseguir con la escucha activa, explica Susana Pérez Soler, profesora de Gestión de Contenidos Digitales de la Facultad de Comunicación y Relaciones Internacionales Blanquerna, perteneciente a la Universitat Ramon Llull (URL), es “conocer la percepción que los usuarios tienen de las empresas, a través de los mensajes en los que las mencionan, ya sean sus clientes o no”.
“Escuchar a la comunidad sirve para implementar mejoras en función de las necesidades de los clientes”, añade esta experta. Mediante esta técnica también se pueden detectar las tendencias, las oportunidades, localizar a los usuarios más influyentes y disponer de información para diseñar productos, servicios y campañas.
Dévai sugiere que lo primero que se debe hacer es definir los objetivos de negocio y qué se persigue con la escucha activa. Por ejemplo, se puede buscar conocimiento de mercado, mejorar la atención al cliente, generar ventas, detectar debilidades de un competidor o gestionar y anticiparse a las crisis reputacionales.
Las empresas disponen de muchas herramientas para realizar la escucha activa. La más básica, explica Pérez Soler, es la consulta manual en los buscadores y en las redes sociales, el mismo método que utilizan los usuarios cuando quieren encontrar información sobre cualquier tema. También existe la posibilidad de crear alertas con Google Alerts, un servicio gratuito de detección de contenidos digitales que ofrece el buscador. Esta aplicación permite que el empresario programe las palabras (conocidas por su denominación en inglés, keywords) que considera que los internautas usan en la red para referirse a la compañía y recibir las notificaciones vía correo electrónico, cuando estos términos sean identificados en una página web por Google.
Entre estas palabras conviene que figuren todos los conceptos vinculados a la compañía, como los nombres de la marca, de los productos, de las campañas, los eslóganes, incluso de los competidores, y los hashtags relacionados con la empresa y su actividad, además de los genéricos del sector. Es importante que se incluyan también estos mismos términos con los fallos ortográficos más comunes con los que los usuarios podrían escribirlos. Por ejemplo, incorporar las palabras sin tilde en el caso de que la lleven. Esta escucha captará todos estos conceptos, incluso cuando no se haga una mención directa en los canales en línea de la empresa.
Existen herramientas más sofisticadas y de pago para la monitorización de las redes sociales. Pérez Soler destaca el programa Social Mention, que proporciona alertas a partir de palabras clave en tiempo real; y otras aplicaciones para la gestión de redes sociales, como Buffer y Hootsuite, que también incluyen un servicio de detección de contenidos.
Las herramientas de escucha activa recogen mucha información, pero no toda será útil para la empresa. “Hay que realizar una selección para trabajar únicamente con los datos que responden a la intención de búsqueda de la compañía”, destaca Hidalgo.
El análisis de estos datos se engloba dentro de la social intelligence (inteligencia social, en castellano). Según este experto, se trata de “la técnica de investigación que permite tomar decisiones de negocio a partir de la agregación de datos de diferentes fuentes y de su explotación inteligente”. Este análisis supone que, además de captar la información, es necesario interpretarla y ponerla en contexto para usarla en provecho de la compañía.
Para desarrollar esta tarea también existen herramientas digitales. Hidalgo destaca Talkwalker y Brandwatch, por su facilidad en el manejo, la primera, y, por la cantidad de funcionalidades que aporta, la segunda. Además, apunta, están al alcance de cualquier empresa, sea cual sea su tamaño. “Para un uso sencillo es posible que no se necesite personal especializado, pero para explotar todo el potencial de la herramienta y para las marcas con un volumen de conversación elevado, es necesario contar con un experto que se dedique en exclusiva a esta tarea”, argumenta.
Dévai destaca Icarus Analytics, un instrumento que proporciona a las marcas la opción de conocer su presencia digital a partir de la “captación de seguidores en redes sociales, interacciones y viralidad”, entre otros indicadores. Estos programas se valen de la inteligencia artificial (IA) y del análisis masivo de datos (big data) para encontrar información de valor entre las menciones a la empresa.
Hidalgo señala que las pequeñas y medianas empresas (pymes) se centran en gestionar la interacción que ocurre en sus canales digitales, sin atender lo que pasa fuera de ellos, descuidando esa escucha activa. Por su parte, las grandes compañías contratan a consultoras y agencias que realizan estas labores para ellas y, por tanto, pueden profundizar en el análisis eficiente de esa información.
El experto de RocaSalvatella recomienda a las pymes que se inicien en esta materia de una manera progresiva. “Que comiencen por la escucha de su marca y de sus productos y, cuando tengan consolidado el método, amplíen a otros ámbitos de estudio”. Establecer un precio para estos procesos, añade, es complicado, ya que depende de las necesidades de cada empresa. “La facturación de las herramientas no es homogénea, existen múltiples planes se suscripción: por número de consultas, por canales que se quieren monitorizar… Las variables que entran en juego son muchas”, subraya.
La escucha activa y la inteligencia social son claves para prevenir las crisis de reputación en línea, constata Pérez Soler. La monitorización de las redes sociales ayuda a ganar tiempo ante un problema que comprometa la imagen de la marca, explica. Uno de los casos más conocidos, señala Pérez Soler, es el del músico Dave Carroll, que compuso una canción para denunciar que la empresa de aviación United Airlines había roto su guitarra en uno de sus viajes.
“Subió el vídeo de la canción a YouTube, rápidamente consiguió un millón de visitas y hundió el valor de las acciones de la compañía aérea”, relata esta experta. “Las horas en las que la compañía tardó en reaccionar fueron clave para la viralización del vídeo. Por eso, en las redes sociales hay que escuchar y atajar una situación de crisis reputacional lo antes posible”, insiste.
La escucha activa incluso puede prevenir estos episodios. A través de ella, sostiene Dévai, también es posible “anticipar si el volumen de críticas es creciente, si los detractores son recurrentes o averiguar si realmente las personas más beligerantes son amenazas reales de consumidores, es decir, si son espontáneas o están pagadas”.