El humor es una herramienta creativa importante cuando se trata de publicidad. Se trata de un potenciador de la receptividad, un elemento que ayuda a potenciar la diferenciación y la notoriedad y que es capaz de provocar reacciones positivas entre los consumidores. Sin embargo, es un ingrediente cada vez más escaso en las recetas publicitarias a nivel global, según apunta un reciente estudio elaborado por Kantar.
El humor es un recurso en el que las marcas confían para reforzar su faceta más humana, generar afinidad y conectar a nivel emocional con sus audiencias, tal y como expresaran compañías como Cabify o Domino’s Pizza en una sesión organizada recientemente por Reason.Why en LinkedIn Live. Sin embargo, según la consultora, se trata de una herramienta que ha entrado en desuso a lo largo de la última década.
Según el estudio AdReaction de Kantar, la publicidad ha asistido a un declive en el empleo del humor, acelerado además a raíz del impacto de la pandemia. El análisis apunta que no es que vivamos en un mundo más serio, sino que hay un mayor temor a usar el humor o la comicidad de manera inapropiada. Los datos de la firma de investigación señalan que los anuncios divertido o con humor amable han descendido desde 2009, cuando comenzaron a percibirse los efectos de la crisis económica. En cambio, las creatividades sin humor intencional han permanecido constantes o en aumento desde entonces.
Sin embargo, el Barómetro COVID-19 de Kantar ya señalaba que la gente quería ver humor en publicidad, especialmente de cara a devolver cierta normalidad a sus vidas en un periodo de complejidad. Y es que este recurso genera “disponibilidad mental” entre los usuarios y ayuda a reconocer y recordar la marca y, por tanto, contribuye a la intencionalidad de compra. Además, los anuncios divertidos resultan más atractivos, agradables y presentan más posibilidades de ser compartidos. Con todo, desde Kantar advierten de que el humor debe usarse con prudencia para garantizar la efectividad de la comunicación y que no distraiga a los espectadores del mensaje central que la marca busca transmitir.
La investigación de la compañía apunta que solo un 33% de los anuncios analizados incorporan algún tipo de humor, aunque señala que la mitad de los ganadores de Kantar Creative Effectiveness Award lo usan. Este elemento se usa con mayor frecuencia en anuncios de televisión (37%) y plataformas como YouTube (30%), mientras que resulta menos popular entre la publicidad impresa o exterior (15%) o el entorno digital (12%).
Atendiendo al tipo de humor, la consultora explica que el slapstick o humor visual es el que se usa con mayor frecuencia en publicidad, ya que alrededor del 45% de los anuncios apuestan por este estilo. El menor utilizado, a pesar de que puede lograr un gran impacto y generar fuerte compromiso, es el humor negro (1%). Kantar también destaca el humor basado en juegos de palabras, que puede ayudar al recuerdo si se conecta hábilmente con el nombre de la marca.
El análisis apunta también a los diferentes estilos de humor que se han consolidado con la explosión de redes sociales y plataformas digitales. Así, explica que el humor en TikTok es rápido, satírico y condensado debido a la duración de los videos que permite la aplicación; mientras que el que se emplea en Facebook o Instagram tiene un carácter más personal y, en este sentido, puede contribuir a la conexión emocional. En cambio, Youtube permite una mayor duración de las piezas, aunque tiene un mayor componente de storytelling.
A pesar de esto, desde Kantar advierten a las marcas de la importancia de conocer bien a su público objetivo, teniendo en cuenta cuestiones como la edad, el género o el estatus socioeconómico a la hora de apostar por el humor en su publicidad. Además, sugieren, en un momento en el que muchos espectáculos permanecen todavía pausados a causa del coronavirus, asociarse con comediantes o profesionales del humor para impulsar la efectividad de sus anuncios.
“Sea valiente (ser divertido requiere coraje, como le dirá cualquier comediante) y únase a las marcas que son lo suficientemente audaces como para devolver el humor a su publicidad”, comentan desde Kantar. «Después de los últimos años de «publicidad triste» impulsada por un propósito, sincera y emocional, puede ser hora de darle a la gente algo de qué reírse«.