La facilidad para consumir contenido en redes sociales debido a la comodidad y sencillez para acceder a él que supone el scroll (o desplazamiento continuo de la pantalla) es adictiva, consume mucho tiempo y genera situaciones que se consideran perniciosas por cuanto, por ejemplo, propician un acceso a la información muy superficial o propician fenómenos singulares como el llamado “doomscrolling”, que combina el término “scroll” con el de “doom”, que significa catástrofe o calamidad y que se refiere a la incapacidad de controlar la búsqueda redes sociales de noticias negativas o deprimentes.
Lógicamente, tecnologías como el scroll infinito (inventado por Aza Raskin en 2006 y después universalmente adaptado por las redes sociales) o el autoplay contribuyen a la generación de un menú continuo que es difícil dejar de consumir, aunque seamos conscientes de que nos priva de tiempo para hacer otras tareas.
Las razones por las que esto sucede han sido estudiadas por dos profesoras de marketing estadounidenses, Kaitlin Wooley (Johnson Graduate School of Management, Cornell University) y Marissa A. Shaif (Wharton School, University of Pennsylvania), que partieron para su investigación del hecho revelado en estudios anteriores de que el 77% de los trabajadores consumen contenido en redes sociales durante el horario laboral y en algunos casos el tiempo que se dedica a ello es de varias horas.
Las autoras, que han publicado un artículo explicando su investigación en Harvard Business Review, parten de la base de que ese tiempo destinado a ver, por ejemplo, vídeos de TikTok o fotos en Instagram es producto de lo que podría calificarse como un “dejarse llevar involuntario”, pues no se suele tomar una decisión consciente del tipo “voy a destinar la próxima hora a ver vídeos de YouTube”.
Wooley y Shaif llevaron a cabo su investigación, según explican, con un grupo de 6.445 personas formado por trabajadores y estudiantes a los que sometieron a tres pruebas y ello les llevó a descubrir que hay otros tantos factores fundamentales que influyen en la incapacidad para dejar de hacer scroll y seguir viendo imágenes o vídeos similares entre sí:
- La cantidad de contenido consumido
- La similitud entre los contenidos consumidos
- El modo en que se consume el contenido
La primera prueba que se realizó trataba de determinar si el atractivo de lo que las autoras denominan rabbit hole (madriguera o agujero de contenido similar por el que nos precipitamos casi sin querer) aumenta o disminuye una vez que la persona había con sumido ya varias unidades del mismo vídeo, por ejemplo.
Para ello crearon dos grupos y los miembros de uno de ellos vieron un vídeo musical y los del otro, cinco. Preguntados al terminar los integrantes de uno y otro grupo si les apetecía ver más, los que habían visto cinco se mostraron un 10% más proclives a hacerlo que los que habían visto solo uno, a pesar de que intuitivamente se podría pensar que estarían más “saturados”.
La segunda prueba trataba de medir el impacto de clasificar los vídeos como similares entre sí. Para ello, se mostraron las mismas dos piezas a dos grupos diferentes. En un caso ambos vídeos llevaban la etiqueta “Educational Video” y en el otro no llevaban ninguna. Aquellos que visionaron los vídeos clasificados con la misma etiqueta se mostraron un 21% más proclives que el otro grupo a seguir visionando más.
La diferencia entre consumir el contenido (los vídeos, en este caso) de manera consecutiva o alternándolo con otras tareas fue el objeto de la tercera prueba. En ella, un grupo llevó cabo dos tareas y luego visionó dos vídeos similares entre sí, y el otro alternó los vídeos con las tareas. Los miembros del primer grupo, aquellos cuyo visionado no se había visto interrumpido, se mostraron un 22% más propicios a consumir un nuevo vídeo.
Las autoras señalan que el trabajo aporta “pequeños detalles sobre el modo de contenido que con sumimos y cómo lo hacemos” y añaden que los tres factores identificados tienen que ver con un fenómeno ya estudiado anteriormente y que se relaciona con el término de la accesibilidad. Como explican las autoras, en este contexto la accesibilidad se refiere la familiaridad que tenemos con el contenido y lo fácilmente que acude a nuestro pensamiento.
“Cuando algo nos parece más accesible”, señalan, se vuelve más fácil de procesar, lo que nos lleva a anticipar que disfrutaremos más de él. En otras palabras, la gente elige seguir escarbando en la madriguera porque ver contenido relacionado “parece adecuado”, incluso si choca con lo que de verdad se quiere hacer, sea esto sacar trabajo adelante o hacer una pausa digital».
Wolley y Shaif también aluden para explicar este fenómeno al modo en que están diseñadas y funcionan plataformas como, por ejemplo, Instagram o YouTube: “Ofrecen contenido de corta duración que hace muy fácil consumir varias unidades seguidas, muchas veces sugieren contenido similar al que se sigue consumiendo y hacen que los vídeos se pongan en marcha de forma automática, reduciendo la posibilidad de interrupciones”.
Todo ello hace más difícil “salir de la madriguera”, pero la buena noticia, como dicen las autoras del estudio, “es que si entendemos mejor lo que la hace tan poderosa, nos da herramientas para escapar de ella”. De modo que sabemos que hay más propensión a caer en en el agujero si vemos muchas fotos o vídeos seguidos, si consumimos contenido similar entre sí y si nada nos interrumpe mientras lo hacemos.
Woolley y Shaif dicen que hay “incontables estrategias” para ayudarnos a salir del cliclo, pero las que proponen no parecen muy originales: usar una alarma que nos avise cuando llevemos un cierto tiempo en redes sociales, poner una nota adhesiva en la mesa que sirva de advertencia o recordarnos a nosotros mismos que conviene con sumir contenido distinto.