España es la tercera potencia de la Unión Europea (UE) en el mercado de la publicidad digital. El año pasado las marcas invirtieron 4.316 millones de euros, según los datos de IAB. Estamos solo por debajo Alemania (12.144 millones) y Francia (8.360 millones). Fuera de la Unión Europea, despunta Reino Unido, cuya inversión se dispara más allá de los 32.000 millones.
Según los datos de 2021, España ha adelantado a Italia en volumen económico. Un año antes estaban por delante, ya que en nuestro país el mercado se desplomó por la pandemia. De hecho, España fue un caso excepcional en Europa ese año, pues fue el donde más cayó la publicidad digital.
Sin embargo, el rebote en 2021 fue muy fuerte. Tanto que los presupuestos de los anunciantes se incrementaron hasta un 33%, lo que sitúa a España como la primera potencia de la UE en crecimiento durante el año pasado. La media europea también fue muy relevante, del 30%.
No obstante, la caída en 2020 fue tan importante en el caso de España, que si se analiza la evolución de la inversión entre los años 2019 y 2021, entonces nuestro país se sitúa por debajo de la media europea. En ese periodo, la inversión de los anunciantes en España creció un 29%, frente a la 38% que marcó el conjunto de los países europeos.
También estamos por debajo de la media en cuanto al gasto publicitario digital por habitante. En este indicador, las marcas invierten 92 euros per cápita, cuando en Europa se llega a los 115 euros. Aquí destaca sobre manera Reino Unido, con 481 euros. También rebasan ampliamente la media los países nórdicos.
España también está en la parte baja de la tabla en cuota programática. Aquí esta modalidad tiene una participación en el mercado del 40%, excluyendo medios sociales. La media europea se sitúa en el 56% y en Reino Unido ya alcanza el 82%.
Por contra, España destaca en inversión en audio digital, mercado incipiente que el año pasado supuso 68 millones de euros. Solo nos supera Alemania y Reino Unido, donde este formato ya moviliza 225 millones de euros.
Para este año, las previsiones son bastante optimistas en Europa. Según IAB, los presupuestos para la publicidad digital crecerán este año un 10%, si se excluye a Rusia y Bielorrusia. Incluyendo ambos países, la mejora se reduciría a la mitad.