La revista de moda y belleza Elle (edición Francia) ha estado probando una nueva estrategia digital premium con una ruta de conversión de dos pasos que consiste en un muro de registro seguido de un muro de pago duro, para ver si convierte más que un muro de pago directo. Poool, la empresa de soluciones de soluciones de registro y suscripción, ha realizado en su última newsletter un análisis del experimento llevado a cabo por Elle.
Según Poool, esta estrategia en dos pasos, en general, en otros medios ya «ha demostrado ser muy valiosa para aumentar el compromiso e informar a la audiencia sobre el concepto de pagar por el acceso al contenido», pero el equipo de Elle quería probarlo directamente para ver si se podían lograr tasas de conversión más altas que un muro de pago duro en un único paso.
Elle hizo un test A/B.
- En la versión A, el usuario llegaba a un escenario de dos pasos con un muro de registro de conversión suave. Si quería leer un artículo premium, debía suscribirse dando su correo electrónico.
- En la versión B, sólo había un muro de pago duro.
Resultado: La versión B condujo a tasas de conversión ligeramente más altas que la versión A, y ha sido la que ha acabado adoptando Elle.
Sin embargo, hay detalles que conviene analizar, indican desde Poool. «Para Elle, aunque la versión A funcionó extremadamente bien para lanzar su estrategia, recopilar datos y aumentar el compromiso antes de la suscripción, la versión B funcionó mejor cuando se realizó esta prueba, lo que significa que su audiencia quizás estaba más cualificada y era menos probable que se sintiera frustrada por un muro de pago duro».
En el análisis de la prueba, según Poool, también deben tenerse en cuenta más detalles aparte de simplemente las tasas de conversión como una métrica. «Teniendo en cuenta que el compromiso tiene una correlación directa con los ingresos, y que los pasos de conversión suaves, como los muros de registro, aumentan la participación del usuario, podría decirse que es más beneficioso a largo plazo emplear un viaje del usuario como la versión A, a pesar de lo que sugieren estos resultados de prueba».
Específicamente, «la eliminación del anonimato de un usuario a través del registro aumenta los ingresos basados en anuncios gracias a la orientación, así como al aumento de la propensión a suscribirse y las tasas de retención».
Poool concluye que, al mirar los puntos de referencia, es muy importante no centrarse sólo en los datos, sino también en el contexto. «Tenga en cuenta el ARPU general y recuerde que no es solo el muro de pago lo que influye en las conversiones».