La retención de un suscriptor tiene que empezar en el mismo momento en el que se da de alta como tal. Esa es la principal conclusión que ofrece el dato de que casi un tercio de los lectores de pago de medios que trabajan con tecnología de Piano cursan su baja en las primeras 24 horas. El informe comparativo anual de rendimiento de suscripciones de la compañía lo atribuye a circunstancias como que han accedido al contenido que les interesaba y no han ido más allá, o bien que la experiencia general les ha decepcionado.
Sin embargo, lo llamativo de esta tendencia es que sucede mayoritariamente con quienes se han dado de alta para todo un año. Piano especula sobre ello que puede tratarse de una acción preventiva para evitar que pasado ese plazo se renueve automáticamente la suscripción porque el cliente olvide cancelar. Sería una muestra de decepción temprana sobre lo que el nuevo lector de pago se ha encontrado.
El segundo informe anual de Piano refleja la tendencia de la cancelación casi inmediata de suscripciones anuales para evitar olvidar la renovación automática.
Una experiencia diferente es la que vive hasta un 40% de los suscriptores, que no han visitado en los últimos 30 días el medio por cuyos contenidos pagan. Esos clientes “durmientes” son señalados por Piano como de alto riesgo de cancelación porque la mayor parte de ellos se mantendrá en inactividad durante un mes promedio y a menudo solo volverá a activarse cuando reciba alguna clase de alerta. Eso convierte el ejercicio de reengancharlos en una tarea delicada, ya que muchos de ellos recordarán en ese momento que están pagando algo que no usan. De ahí que Piano recomiende no “despertarlos” con nada que no sea un hito informativo relevante o un contenido especialmente atractivo.
Ya en 2021 la primera edición de este informe señalaba la existencia de ese 40% de inactivos, del que un 60% cae en esa condición en los dos primeros meses. Para evitarlo Piano sugiere establecer rápidamente puntos de conexión con el nuevo lector de pago como la suscripción a boletines o la descarga de aplicaciones móviles, de cara a generar cuanto antes un hábito que aleje la posibilidad de la cancelación. El estudio también concluye que el número de canales (directo, búsquedas, redes sociales) mediante los que un suscriptor tiene contacto con un medio determinan igualmente tanto su probabilidad de darse de alta como su ciclo de vida, más largo cuantos más sean esos puntos de fricción.
Piano trabaja con más de 550 clientes de gran tamaño, incluyendo editoras de periódicos como Dow Jones (The Wall Street Journal), Gannett o Meredith, además de otros medios como CNBC, BBC, Forbes o ABC. En España entre sus principales clientes en el sector de los medios están El Mundo y El Confidencial.