Las medidas empleadas por las compañías para reducir los costes están empezando a ser percibidas por los consumidores y afectan ya a sus decisiones e intención de compra. Los conocidos como ‘shrinkflation’, del término anglosajón ‘shrink’ (reducir) e ‘inflation’ (inflación); y ‘skimpflation’, que alude al acto de escatimar en calidad, sumado a la subida de precios, son métodos que pueden llegar a poner en peligro los resultados del negocio en el contexto actual.
Así lo apuntan los resultados de una encuesta realizada por Gartner a 252 consumidores del mercado estadounidense en el mes de junio de 2022, y que la consultora ha compartido esta semana. En ella ha analizado la percepción de los consumidores respecto a prácticas como la reducción del tamaño o la cantidad de los productos empaquetados sin un recorte de precio proporcional, la erosión en la calidad de un producto mediante el uso de ingredientes o componentes, más baratos, o la reducción en un servicio, como tiempos de entrega más largos.
Según Gartner, el 62% de los consumidores aseguran que dejarán de comprar de marcas que cambian el tamaño del producto o la calidad para reducir costes. Tan solo el 7% dijeron que continuarían comprando de una marca que redujo costes de esta manera. Desde Gartner señalan que las marcas toman decisiones estratégicas respecto a la optimización de costes en terrenos como el packaging, los proveedores o los componentes todo el tiempo, pero en un periodo de inflación sin precedentes como el actual, estos métodos pueden llegar a afectar a la reputación.
“Los consumidores están en alerta máxima y es más probable que los cambios notables que afectan la propuesta de valor del producto o servicio de una marca resulten en daños para esa marca”, ha comentado Kate Muhl, Vicepresidenta analista de la práctica de marketing de Gartner. «Los CMO pueden liderar dirigiendo equipos para enfatizar la continuidad y el valor. Si es necesario, deberían buscar reducir los servicios (una forma de miniflación) en lugar de las cantidades de productos”.
Por otro lado, el análisis apunta que el 75% de los consumidores esperan que los precios continúen aumentando en la segunda mitad de 2022, y el 65 % esperan reducir las compras o dejar de comprar por completo en al menos una categoría de productos. Concretamente, los cambios de precios más significativos se han percibido en alimentación, productos para el hogar o para el cuidado personal.
Asimismo, la encuesta de Gartner ha analizado en las posibles medidas que, según los consumidores, las empresas podrían poner en marcha para limitar el aumento de precios. Aunque existen opiniones diversas, el 45% aseguraron que las compañía deberían dejar de aumentar el salario de los ejecutivos de alto rango. “Las decisiones de compensación ejecutiva pueden dañar las marcas, especialmente en períodos inflacionarios”, ha apuntado Muhl.
En este sentido, desde la consultora proponen una serie de recomendaciones para los directores de marketing de cara a abordar las preocupaciones de los consumidores respecto al incremento de los precios y los efectos de la inflación:
- Centrar los mensajes en lo que no ha cambiado: los CMOs han de asegurarse de que los mensajes de sus marcas destacan los compromisos con la continuidad en el precio, los proveedores o los ingredientes. La comunicación debe combatir la percepción generalizada de que los productos se han visto sometidos a ‘shrinkflation’.
- Reforzar la propuesta de valor: mediante beneficios funcionales que ahorren dinero a los consumidores, como la durabilidad de los artículos o atributos relacionados con el ahorro.
- Ofrecer alternativas tecnológicas: sin llevar a impactar en la experiencia de cliente, algunos tipos de negocios podrían encontrar en la tecnología una vía de aliviar costes de servicios con personal. Esta práctica, no obstante, ha de enfocarse con delicadeza ya que también puede ser percibida como una forma de ‘skimpflation’.