La buena gestión de la reputación corporativa es una misión prioritaria para los departamentos de Comunicación, que han ido concediéndole una enorme relevancia a medida que han ido comprobando los beneficios que aportan a las empresas. Sin embargo, hasta finales de la década de los 90 ningún director de Comunicación en España y Latinoamérica se refería a esta materia, que empezaba a palpitar en el ámbito académico de la mano del catedrático de Publicidad por la Universidad Complutense de Madrid, Justo Villafañe.
Ocho meses después de su fallecimiento, directores de Comunicación, académicos y consultores de la firma que él fundó en 1998, Villafañe & Asociados Consultores, le han rendido homenaje en la Facultad de Ciencias de la Información de la UCM.
El vicepresidente y director general de Comunicación, Marketing Corporativo en Banco Santander, Juan Manuel Cendoya, le describió a través de un vídeo como “un adelantado para su época, que impulsó la medición de la reputación de las empresas y de sus líderes, algo que en ese momento, hace 25 años, era tachado de poco importante y abstracto”. Cendoya recordó el mensaje defendido por Villafañe de que “a los stakeholders hay que cuidarlos a través de una metodología”.
«Una buena empresa es una empresa reputada«. Esta fue la frase clave atribuida a Villafañe que desatacó en su intervención virtual Antonio Huertas, presidente y CEO de Mapfre, que afirmó que “la reputación de una compañía aseguradora es un atributo estratégico para el negocio, porque es la base de la confianza lo que nos conecta emocionalmente con el cliente, cuando elige a quién confía su riesgos”.
La directora de Comunicación y Relaciones Institucionales de CaixaBank, María Luisa Martínez Gistau, también reconoció que los conceptos que describía originalmente el catedrático a las empresas “eran absolutamente novedosos, extraterrestres”. La gestión de la reputación, explica Martínez Gistau, se analiza cada lunes en los Comités de Dirección de la entidad que representa y ha sido un factor relevante durante la fusión entre Caixabank y Bankia, “la más importante que ha habido en la historia financiera en España”.
La importancia que ha cobrado la reputación y los activos intangibles en las empresas se puede certificar con datos. El CEO de Corporate Excellence, Ángel Alloza, explicó que “el peso de los activos intangibles en las compañías no superaba hace 20 años el 20% y, sin embargo, hoy supone el 90% del valor”. Alloza describió a Villafañe como “un maestro”.
Los expertos en comunicación coinciden en que la reputación es un activo que deben gestionar todas las organizaciones, independientemente de su sector y dimensión. El director general de Sociedad de Tasación, Juan Fernández Aceytuno, reconoció que Villafañe le demostró los beneficios que puede alcanzar incluso una empresa tasadora, “una commodity”, con metodologías de reputación.
Según la teoría académica de Villafañe, la reputación corporativa es un binomio integrado por la realidad de una compañía y el reconocimiento que recibe por parte de sus grupos de interés y el objetivo final es que ambas variables estén equilibradas.
El CEO de Villafañe & Asociados, Sebastián Cebrián, moderador de la sesión, mencionó algunas de las cualidades que los expertos y colegas atribuyen a Villafañe como: “su capacidad de visión”, “autenticidad”, “coherencia”, “transparencia”, “empatía”, “determinación” o “valentía”.