El 25,8% de los españoles declara no ver nunca o, a lo sumo un par de veces al mes, la televisión lineal. Ve el contenido a la carta. Así lo explica el estudio Nuevos hábitos de consumo y la eficacia de la publicidad, realizado por Appinio, plataforma global de investigación de mercados, y por Apache Digital, parte de LLYC, firma de marketing digital.
Lo que el informe indica no es tanto que la cuarta parte de los españoles hayan dejado de ver contenidos tradicionales, como los informativos de Antena 3 o La isla de las tentaciones (Mediaset), sino que esa parte de la población ya no espera a verlos programados de forma lineal, a una hora determinada. Prefieren recurrir a otras ventanas para acceder a ellos en diferido, como las apps y webs de las cadenas de televisión, o recurrir a otros contenidos que pueden consumir a la carta, ya sean gratuitos o de pago (desde HBO Max y Pluto TV a YouTube e Instagram).
El estudio, elaborado durante varias semanas de abril de 2022 a partir de 1.000 encuestas a españoles de entre 18 y 65 años, se centra en el impacto de ese contenido en el espectador, en especial el publicitario. Lo explica por teléfono Leyre Olano, Digital Experience Manager en Apache Digital. “Los jóvenes y también las generaciones mayores ya están dejando de esperar a ver el contenido a la hora que se lo pongan. Además, los que están viendo la televisión lineal prestan menos atención a lo que se emite en ella. Muchas veces, el momento de verla se comparte con el uso de Twitter o Instagram, o cocinando o haciendo una compra en línea”, comenta. Es, por tanto, menos efectiva la comunicación (ya sea publicitaria o informativa) “creada de uno hacia muchos”, como es la televisión de toda la vida, frente a aquella que es creada de tú a tú, “y es mucho más personal, como puede ser el correo electrónico, un WhatsApp o un SMS”, explica.
“La percepción publicitaria no suele ser muy positiva, porque se siente como intrusismo”, comenta Olano, pero en redes sociales, como Instagram o YouTube funciona mejor, ya que los anuncios son mejor recibidos y mucho más recordados. Primero, “porque son mensajes visuales mucho más breves, no son cortes publicitarios de varios minutos de la televisión de toda la vida, que el espectador aprovecha para ir al baño o hacer otras cosas. Y también porque su naturaleza digital, que ha recopilado datos previos de los usuarios, permite afinar mejor con el gusto particular y son anuncios más personalizados”, destaca.
En su análisis, este estudio define a aquellos que consumen televisión lineal (aquella que emite sus contenidos a una hora concreta) una vez al mes o menos de eso como poco expuestos a esa ventana y al resto, que lo ven de varias veces al mes a todos los días, como muy expuestos a esa ventana. En ambos grupos, el consumo desciende en los últimos seis meses: un 49,1% entre aquellos que ya prácticamente no la ven y un 26,6% entre aquellos que sí que lo hacen.