Sorprendente, impactante y original. Estos suelen ser ingredientes que estrategas de publicidad quieren incorporar en sus acciones y que, a tenor de las numerosas reacciones en redes sociales, Atresmedia ha sabido integrar en su última campaña lanzada esta semana.
Hace una semana el centro de Madrid amaneció con una lona gigante promovida por el grupo de comunicación con un mensaje de bienvenida a las plataformas de streaming, al nuevo escenario publicitario, después de que Netflix anunciara la modalidad de suscripción con anuncios que se activa hoy o que Disney + esté trabajando en esta línea.
“Este es un mensaje de Atresmedia Televisión para todos los que aseguraban que no emitirían nunca publicidad: ¡Bienvenidos a la Tele!”, se lee en la lona, cuya imagen está siendo altamente compartida por multitud de usuarios en la red, muchos de los cuales la califican de caso de éxito.
“Para este año”, explica Vaquero, “se nos ocurrió lanzar esta campaña en un momento en el que están pasando muchas cosas, no únicamente que Netflix meta ahora publicidad, es algo más profundo”. El director de Marketing opina que en este marco sectorial “la televisión está más viva y revolucionaria que nunca, tiene un poder impresionante para ser conversación en el prime time de redes sociales, los tik tokers quieren ser presentadores de televisión, los streamers que habían venido a matar la televisión al final resulta que quieren hacer programas de televisión con estrellas de televisión y nos piden ayuda. Y, por si fuera poco, las plataforma de OTT están copiando códigos que eran de la televisión”.
La idea de plasmar el mensaje sobre una lona gigante es, a juicio de Vaquero, “algo que tenemos que agradecer a las OTTs, ya que nos han enseñado que ese canal, que parecía ser un poco mustio, ofrece viralidad en redes. Hemos querido que la gente descubriera el mensaje sin enviar ninguna nota de prensa. Lo hemos conseguido y estamos abrumados”.
El director de Marketing de Atresmedia Publicidad, Javier Andrés, considera que “el mejor KPI es cómo nos está llamando todo el mundo y los mensajes de Whatsapp que recibimos con felicitaciones, incluso de la competencia como Mediaset; también alguna crítica, es cierto, pero hay que asumirlas y aceptarlas”.
Sobre el tono del mensaje, Vaquero afirma que “a pesar de que esto puede sonar poco creíble, nuestro estilo no es de enfrentamiento, nos gusta ser pegamento social y buscamos el tono simpático para defender que somos la televisión de un gran país”.
“Queremos ser para el anunciante la oferta audiovisual premium más completa del mercado”.
Netflix activa este jueves su nueva modalidad de suscripción con publicidad a 5,49 euros al mes. En este sonado aterrizaje, Atresmedia defiende que, en términos publicitarios, el producto de la plataforma de streaming líder es “muy distinto” al suyo.
Javier Andrés aclara que “aunque tenga semejanzas claras, como el contenido premium y que compartimos un montón de espectadores [por ejemplo, los 2 millones de personas que tienen contratado Netflix y ven todos los días El Hormiguero, según Kantar], hay diferencias abismales”.
El rey de las OTTs, resaltan en Atresmedia, “no va a poder ofrecer las grandes coberturas que ofrece la televisión, que siempre ha existido para que mucha gente gane en poco tiempo y generar gran conocimiento de marca y notoriedad”.
Por otro lado, se refieren al modelo de hibridación y a la tecnología como factores que permiten, por ejemplo, “detectar qué gente ve campañas en televisión y actuar sobre ello digitalmente. Es decir, que para llegar al usuario que no ha visto mi campaña en la tele, los grupos de comunicación tenemos soluciones alternativas eficientes que Netflix no puede ofrecer”.
Los directores de Marketing del grupo líder subrayan que estos avances no los están incorporando motivados por la entrada de publicidad en Netflix. Aseguran que “antes ya estábamos en ese camino”, que responde al objetivo de “ser para el anunciante la oferta audiovisual premium más completa del mercado”.