IAB Spain ha presentado el informe Top Tendencias Digitales 2023, elaborado por los profesionales de las diferentes Comisiones de Trabajo de IAB Spain «con el objetivo de mostrar las claves del negocio en 2023, ofreciendo una visión global del mercado de una forma práctica y eficaz», explican.
Las tendencias hacen referencia a algunos campos que afectan directamente a los publishers, como el audio digital, la programática, la publicidad nativa, las redes sociales, o el branded content, entre otros.
Esta es una selección de algunas de las principales tendencias recogidas en el informe en las citadas áreas; en concreto, las que más relación guardan directamente con la industria de los medios:
Audio digital
Hiper personalización mediante Voice advertising. El Voice advertising permite una hiper interacción e hiper personalización en las campañas de manera que consiguen generar una conversación directa entre la marca y el usuario. Se trata de una estrategia de publicidad interactiva que pasa por sistemas de audio como los altavoces inteligentes, servicios de streaming desde el móvil, o aplicaciones infotainment del coche.
La Inteligencia Artificial (AI) aplicada a los altavoces inteligentes. La aplicación de la Inteligencia Artificial en el Audio Digital y la publicidad ha resultado ser muy beneficiosa para conseguir una personalización sin precedentes, optimizar el tratamiento de datos, y lograr una mayor originalidad de las acciones. La implantación de Inteligencia Artificial en el software de los asistentes de voz ha favorecido la acogida de la tecnología entre los usuarios. El poder ejecutar búsquedas, preguntas y planificar tareas mediante comando por voz, satisface la demanda de los consumidores de inmediatez y comodidad.
El audio como pieza clave en el metaverso. El audio es esencial en todo lo que falta por venir del metaverso. Ofrece un potencial sorprendente para la entrega de contenido, y puede llegar a las personas de forma no intrusiva. Actualmente existe una gran cantidad de espacio en el metaverso para nuevas formas de transmisión de radio en vivo, podcasts, o comentarios sobre eventos que están en pleno desarrollo, así como entidades sociales sonoras.
Branded Content
Street Content. El auge de algunas plataformas ha demostrado que todas las personas pueden generar contenidos que entretengan y se hagan virales. De esta nueva realidad, surge la necesidad de salir a buscar caras desconocidas que compartan sus opiniones ante una cámara.
Las Redes Sociales, piedra angular en Branded Content. En la actualidad asistimos a un crecimiento exponencial en el uso de las RRSS entre todos los targets. Por esta razón, resalta la importancia de las RRSS en todo proyecto de Branded Content que garantice una correcta cobertura y difusión. Incluir o considerar las RRSS como parte u origen de un proyecto de Branded Content es clave para garantizar que dicho proyecto se conozca y consuma.
Contenidos transmedia. Los contenidos transmedia comenzaron siendo propios de la industria audiovisual y de las grandes licencias de entretenimiento de Hollywood. Sin embargo, han llegado con fuerza al entorno de las marcas. En 2023 se seguirá ampliando la cantidad, y lo que es más importante la calidad, de proyectos de Branded Content cuya historia viaja en tres o más plataformas, haciendo del transmedia storytelling una estrategia clave para alcanzar los objetivos de comunicación y de negocio.
Programática
Dominio del vídeo omnicanal. El vídeo en todo tipo de formatos será el de más rápido crecimiento en el ecosistema. Por supuesto, el CTV, pero también el OTT, los vídeos de aplicaciones y web móviles supondrán unos dos tercios de la oferta. Y esto crea algunas dinámicas interesantes puesto que favorece más a las marcas que al rendimiento. Sin embargo, este último puede tener su protagonismo. Desde el punto de vista de industria, existe una necesidad de ser más eficientes, dados los altos CPM y los métodos más directos de compra de vídeo que existen hoy en día.
Orientación por el lado de la oferta. Aunque el targeting ha estado tradicionalmente en el lado de la demanda, esto está cambiando. Se debe, en parte, a la nueva normativa sobre privacidad, a la consolidación de las tecnologías y al crecimiento del mercado privado (PMP). Hoy en día, los compradores de medios están llevando sus datos al lado de la oferta y experimentando con múltiples métodos de segmentación de este. Esto garantiza una mayor eficiencia y una mejor visión general de la planificación de la campaña.
El reto del entorno cookieless. La tecnología está cada vez más preparada para poder cubrir, a base de las diferentes soluciones de identificación, la deprecación de las cookies de terceros. Dado el número de soluciones cookieless, esperamos ver durante el año 2023 la consolidación de soluciones que agrupen diferentes identificadores, y otros mecanismos que permitan la operativa normal del mercado, haciendo así más fácil la integración y proceso de cambio.
El branding de audio-programática coge impulso. Ya no solo en su variedad de cuña de 20-30 segundos sino en patrocinio y contenidos en pódcast. Contenido todavía bastante cuidado en cuanto a espacios publicitarios y saturación. Cada vez estamos más acostumbrados a este tipo de consumo que te permite combinarlo con otras acciones más habituales en nuestro día a día: ejercicio físico, cocinar, el tiempo que dedicamos a ir a nuestros puestos de trabajo o volver a casa tanto en transporte público como privado, en disfrutar de un paseo por la ciudad o simplemente estar en casa descansando.
Los editores transforman sus entornos para las marcas. El estudio del Instituto Reuters confirma que la Generación Z prefiere consumir noticias a través de vídeos. Los editores se están adaptando a esto, aprovechando los formatos de audio y vídeo, lo que también ayuda a ser más accesibles para las audiencias con estas necesidades de consumo de contenido. Los editores adaptarán la experiencia de sus páginas para ajustarse a los hábitos cambiantes de las redes sociales y dar mejor experiencia de usuario: scroll infinito, stories, recomendaciones de IA, etc. Asimismo, los editores mejorarán las estrategias de first party data para ofrecer contenido más personalizado y mayores niveles de participación.
Dirigirse a la audiencia adecuada. A medida que desaparezcan los datos de terceros, los anunciantes necesitarán datos propios que cumplan con la privacidad para comprender los intereses de sus audiencias en línea. Y son los editores quienes entienden el comportamiento de cada individuo en su sitio web: saben cuáles son los intereses de sus usuarios, el tiempo que pasan en el sitio, la cantidad de visitas y los hábitos de navegación cambiantes.
Redes sociales
Live Shopping. Las marcas cada vez buscan más la conversión directa, es decir, la venta de productos gracias a influencers. Una de las estrategias más innovadoras y exitosas para ello es el Live Shopping, que ya ha arrasado en mercados asiáticos y que se espera que impacte con mucha fuerza en Europa. Se trata de shows en directo, protagonizados por influencers que muestran y prueban productos que los espectadores pueden comprar mientras ven el directo, sin salir del mismo. Todas las plataformas digitales como TikTok, YouTube, Instagram o Amazon entre otras, están desarrollado esta funcionalidad que necesita software especializados ya para realizar estos directos.
Plataformas alternativas. Interactuar y conectar con nuestra audiencia en plataformas mainstream se ha convertido en uno de los mayores retos para las marcas. Nos enfrentamos a audiencias pasivas que prefieren entornos alternativos como Telegram, Slack o Discord para interactuar entre ellos y formar comunidades mucho más cercanas y afianzadas que las que se pueden encontrar en otras plataformas. Hay que tener en cuenta también BeReal y su filosofía enfocada en la naturalidad, la realidad y la inmediatez.
Activaciones de marcas en Twitch. Cada vez son más las marcas que apuestan por hacer activaciones en Twitch, ya sea a través de sus propios perfiles o mediante campañas con influencers de esa plataforma, y durante el 2023 veremos como continúa esta tendencia y se multiplican los casos de éxito, señala el informe. Los shows en directo de esta plataforma tienen muchas similitudes a nivel de producción con la televisión, pero a un coste muchísimo menor, y la ventaja principal es la posibilidad de dirigirse a los millennials y a la generación Z, principales usuarios de esta plataforma.
Video online
Creatividad corta, diferente y divertida. Con la llegada de TikTok y YouTube Shorts el vídeo corto se ha posicionado en un lugar privilegiado frente a otros formatos actuales. Asimismo, la personalización de estos videos es clave para generar y fidelizar cualquier conversión, de modo que el embudo de ventas mejore. Poder ayudar a los usuarios con soluciones específicas y de forma inmersiva mediante la Realidad Aumentada, de forma única y en formato vídeo, va a ser una de las grandes tendencias dentro de este ecosistema que no deja de crecer.
Tendencia Green: sostenibilidad. Tanto los anunciantes como los editores se dan cuenta de su huella de carbono y apuestan por el cambio hacia una publicidad más responsable a nivel de emisiones de carbono. Entre las soluciones que estudian los publishers se encuentra el realizar un cambio del header bidding clientside al header bidding server-side.
Live Streaming. El Live Streaming, otra de las grandes tendencias de 2022, se consolidará en 2023. Plataformas como Twitch se han consolidado en el mundo de las redes sociales, donde se dan cita los grandes generadores de contenidos.
Correcta segmentación de la publicidad. La clave para el éxito en estos entornos será mantener la experiencia de usuario durante los cortes publicitarios. Para ello, es necesario realizar una correcta segmentación de la publicidad haciendo llegar a cada usuario publicidad relevante basada en data sociodemográfica y de consumo de contenidos.
Auge de los vídeos interactivos, didácticos y tutoriales. Los vídeos cortos serán una nueva tendencia publicitaria en 2023. Cada vez existe una mayor predilección por parte de las empresas por los anuncios de video, pero también por parte de los consumidores. Se prevé que el consumo de este formato alcance gran parte del total de todo el tráfico online. Videos interactivos, videos didácticos y tutoriales marcan la tendencia para este 2023 en este formato estrella.