El sector de la energía se encuentra en un momento de pura ebullición y transformación. ¿Cómo se adapta la comunicación corporativa a este acelerado contexto? ¿Cuál es el papel de la comunicación y el marketing en la llamada construcción del “relato”?
Javier González Flores, director de Mercados21 y socio APC, entrevista a Carlos Pizá De Silva, periodista de amplio recorrido en los medios y actual jefe de Prensa y Contenidos de Endesa para España y Portugal.
¿Cuáles son los principales retos a los que se enfrenta en el ejercicio de sus responsabilidades dentro del ámbito de la comunicación corporativa? Sobre todo, teniendo en cuenta su amplio periplo como profesional en los medios de comunicación.
El principal reto es la gestión del equipo de Comunicación Externa y Digital de Endesa, muy distribuido por toda España y Portugal y, tras la pandemia y la adopción del teletrabajo, con momentos tasados para coincidir personalmente. Somos una veintena de profesionales gestionando una coyuntura económica y energética inédita, la necesidad de coordinación, innovación y proactividad es más alta que nunca. Proceder del ámbito del periodismo especializado en Economía durante dos décadas creo que aporta un valor singular al equipo de extraordinarios profesionales que ya había en el área. Ahora trabajamos como si fuéramos una redacción multimedia y multicanal en todo lo posible. Y nos queda muchísimo por mejorar y aprender.
Como segundo reto clave, ser capaz de convertir a Endesa en una fuente prestigiada, fiable, honesta y clara para todo tipo de profesionales de la comunicación en medios y redes sociales.
Con mirada restrospectiva, ¿le fue fácil el aterrizaje o le costó adaptarse a los registros propios de la comunicación empresarial?
Afortunadamente, pude ejercer durante un par de años la jefatura de prensa en otra compañía del sector de las tecnologías de la comunicación y la defensa, llamada Oesía. Esta experiencia me fue útil, pero evidentemente incorporar a tu dinámica de trabajo una empresa del Íbex 35, la mayor eléctrica de España con casi 80 años de historia, ha sido un proceso muy exigente pero muy satisfactorio y formativo. Y seguimos en ello porque la coyuntura energética que vivimos es algo así como un máster permanente en regulación eléctrica, en gestión de la energía y las materias primas, en cómo lograr explicar con claridad toda esta complejidad a los periodistas. Especializados o no, porque la energía es hoy trending topic para todos.
¿Es de los que cree que el “periodismo puro” se encuentra en la UVI o, por el contrario, vive una nueva edad de oro merced a la gran variedad de herramientas a su disposición?
Bueno, supongo que como con el flamenco, hay distintas maneras de considerar un periodismo más puro que otro. Para mí el periodismo es dar exclusivas, entrevistar a quien debe ser escuchado antes que nadie, identificar las tendencias que ayuden a los lectores a tomar mejores decisiones, y ejercer la profesión con humildad, honradez y perseverancia. Hay muchos buenos profesionales que creo que trabajan en un marco similar al que describo. La tecnología bien usada es una ayuda formidable, pero también se puede usar para industrializar la desinformación y extender la confusión para desestabilizar a la sociedad en temas políticos, económicos o sociales.
Lo digo porque cómo se conjuga el hecho de que la comunicación corporativa sea cada vez más branded content, entre otras muchas cosas.
La situación del periodismo en España tiene sus particularidades, una de ellas es quizá la existencia de acuerdos editoriales entre compañías y organizaciones públicas y privadas. No son negativos en sí mismos, niego la mayor, pero siempre que se hagan de forma transparente y con contrapartidas claras a cambio de la inversión de esas organizaciones en los medios.
Desde Comunicación trabajamos como si fuéramos una redacción multimedia y multicanal en todo lo posible
El canal de los medios de comunicación sigue siendo uno de los vectores clave por el que la ciudadanía se informa, querer estar presente en esos canales mediante información útil, de calidad, que es como enfocamos desde Endesa nuestra labor en este ámbito, aporta valor a los medios de comunicación y a las organizaciones. No todos, obviamente, trabajan de la misma forma y está sujeto a debate, como todo, si determinadas actuaciones son más o menos positivas para el propio futuro de los medios de comunicación.
Dicho esto, mi trabajo principal junto a mi equipo es el de la generación y transmisión orgánica de contenidos sobre Endesa y su entorno a los medios de comunicación y canales sociales, sin respaldo económico de ningún tipo. Es un reto gratificante y la variable fundamental sobre la que evaluamos nuestro trabajo.
¿Ha llegado el momento de ver y entender la comunicación corporativa en su globalidad, de forma integral, siendo conscientes de que las fronteras entre marketing y comunicación son cada vez más difusas por no decir parejas?
Sinceramente, no había reflexionado con cierta profundidad sobre esta frontera hasta no desembarcar en Endesa, en la Dirección General de Comunicación. Nosotros desde Comunicación cuidamos de la marca corporativa, y de la reputación asociada a ella, ante múltiples grupos de interés presentes en la sociedad. La marca comercial y sus atributos cara a clientes son sólo una parte de lo que la marca corporativa transmite al exterior. Creo que teniendo claros ambos focos, las dos actividades son necesarias dentro de una organización, se complementan cuando es necesario y cada una precisa de profesionales cualificados de diferente tipo y con distinta misión.
¿Deben conocer los Dircom en detalle las posibilidades que ofrecen estas dos disciplinas para llevar a sus organizaciones a un nuevo estadio, que en muchos aspectos apenas estamos empezando a vislumbrar?
Honestamente, mi responsabilidad está en una de las patas de la Dirección General de Comunicación, bajo la dirección de nuestro Dircom, Nacho Jiménez Soler. No puedo, por tanto, pronunciarme sobre aquello que no me compete. Y nuestro Dircom, con amplia trayectoria previa en el mundo de la comunicación corporativa en otras empresas del Íbex 35, conoce perfectamente esas dos áreas y cómo pueden compenetrarse y trabajar de forma independiente, según corresponda a cada coyuntura.
¿Cómo se articula en una empresa como Endesa, de un sector tan relevante y a la vez tan complejo, eso de armonizar e integrar “el relato”?
Este es el reto más determinante en este momento, tenemos que ser capaces de explicar toda la complejidad que estamos viviendo, nuestra labor dentro del mercado. Construir este relato es un camino lleno de minas, por decirlo así, ya que las decenas de cambios regulatorios vividos en los casi dos últimos años, sumados a la pandemia y pospandemia y a la guerra de Ucrania, han puesto todo patas arriba. Nuestro relato, de todas formas, es relativamente sencillo: ser una empresa que produzca y ofrezca electricidad 100% renovable, que ayude a España en la tarea crucial de hacer la transición energética justa desde ya y durante los próximos años.
En su opinión, ¿qué cualidades deberá tener un buen profesional del sector en el futuro más inminente habida cuenta de las transformaciones constantes y cambios que llevan consigo los avances tecnológicos? No hay más que pensar en lo que ya puede hacer la inteligencia artificial.
Rompo una lanza en favor del factor humano en medio de la vorágine tecnológica en que nos movemos. La principal cualidad, en mi modesta opinión, sería la de querer aprender siempre, sentir pasión por la comunicación, mostrar actitud innovadora para llegar a nuevos públicos con nuevos contenidos y formatos, cultivar las relaciones personales más ricas y variadas posibles, y tratar de pasarlo bien en el trabajo al que tantas horas dedicamos. La tecnología, que nos ayude todo lo posible a hacer realidad nuestros proyectos y anhelos.