Comunicarnos con nuestros padres y abuelos a través de aplicaciones de mensajería instantánea es, a día de hoy, algo habitual, pese a que hace una década pareciera algo impensable. Y es que las generaciones mayores han abrazado a grandes velocidades las nuevas tecnologías, especialmente aquellas vinculadas a la comunicación, aunque en ocasiones se vean afectados por la denominada brecha digital. Teléfonos móviles, plataformas digitales y redes sociales forman parte de su cotidianidad y algunos de ellos lo han convertido en su principal fuente de entretenimiento o, incluso, vía de ingresos.
El confinamiento impuesto como medida contra el coronavirus hace ya tres años trasladó la comunicación con familiares, amigos y seres queridos, y el ocio al entorno online. Una situación que empujó a muchas personas mayores a familiarizarse con el ecosistema digital como vía para enfrentarse a la soledad o entretenerse y que sirvió como caldo de cultivo para generar el fenómeno que actualmente se ha denominado “grandfluencers”.
El término alude a perfiles en redes sociales gestionados por mayores de 60 años
El concepto procede de la combinación de “grand”, en inglés el prefijo que se emplea para generar la palabra abuelo, e “influencer”, esto es, las personas con cierta popularidad en las redes sociales. Sin contar con una definición exacta, el neologismo hace referencia a las personas mayores, -a partir de 60 años o con edad suficiente para ser abuelos-, con muchos seguidores en plataformas que son especialmente populares entre los jóvenes, como TikTok o Instagram.
Constituyen uno de los múltiples fenómenos recientes que están redefiniendo los límites de lo que se supone es un influencer -tradicionalmente ligado a un perfil de mujer joven vinculada a las temáticas de moda o belleza-, junto a la tendencia de los influencers sintéticos o digitales; o los “desinfluencers”. Además de la transformación de los hábitos de consumo, el crecimiento de los “grandfluencers” evidencian la influencia que están reuniendo los grupos demográficos no hegemónicos en un contexto de cambio cultural con predisposición a la diversidad y la inclusión.
Algunos de ellos reúnen a miles, e incluso millones, de seguidores que conectan regularmente con sus contenidos, ya sean estos de humor, tutoriales de recetas, consejos prácticos sobre el cuidado del hogar, o reseñas de películas o series de televisión. Tanto es así que muchas marcas confían en sus contenidos para trasladar sus mensajes a sus comunidades.
En nuestro país, por ejemplo, Guadalupe Fiñana, más conocida como “Abuela de dragones”, es uno de los casos más paradigmáticos. Debe su apodo digital a la popularidad que alcanzó con un vídeo en el que reaccionaba en directo a un capítulo de la serie “Juego de tronos», que se convirtió en viral y que catapultó a esta sevillana de 88 años a la fama. Desde aquel contenido, publicado hace cinco años, ha engrosado una comunidad de alrededor de 538.000 seguidores, ha participado -y ganado- el concurso “Masterchef Abuelos” y ha publicado su propio libro de recetas de cocina. ElPozo, Viajes El Corte Inglés o Iberdrola son algunas de las marcas que se han vinculado a su personalidad y valores para lanzar sus mensajes.
La conocida como Yaya Mari Carmen es otra “grandfluencer” española que ha conquistado a las nuevas generaciones de consumidores gracias a los vídeos de humor costumbrista que graba con la ayuda de su nieto Héctor. A Mari Carmen le siguen más de 460.000 personas que sintonizan cada día con sus historias. Kaiku, Tinder o Vodafone son marcas que han aprovechado su influencia, y los sentimientos positivos que despierta entre los usuarios de las redes sociales para promocionar sus productos o servicios.
La naturalidad parece ser la clave de su éxito, tal y como señaló Mari Carmen a El País a comienzos de este año. “Soy así. Todo lo que hay, lo que me graba mi nieto, es espontáneo. Es como soy yo. Y él es lo que busca también. Es natural todo. Físicamente, me puede pillar con una bata, despeinada, chillando. Y el ser tú, el ser uno mismo, parece que llega a la gente”, señalaba.
El fenómeno de los “grandfluencers” se aprecia en la gran mayoría de mercados, reflejo de una población en tendencia al envejecimiento y marcada por los cambios culturales y tecnológicos a nivel global. En Estados Unidos, por ejemplo, la cuenta “Retirement House” es una cuenta que parodia la moda entre influencers y creadores de contenido de vivir juntos para generar contenido. Sus vídeos, guionizados en su mayoría por un productor, van desde las bromas, hasta el playback o los bailes tan habituales de TikTok. Solo su cuenta de TikTok está cerca de alcanzar los 5 millones de seguidores.
Yashpal Singh (82) y Shanta Verma (76) es un matrimonio indio cuya nieta abrió para ellos una cuenta de Instagram en abril de 2020. Su contenido, basado en vídeo en clave de humor relacionados con la moda, ha atraído a más de 75.000 usuarios de Instagram y a decenas de marcas, entre ellas Amazon, Farmley, y firmas indias de productos de alimentación y salud.
Además de proporcionar grandes dosis de entretenimiento a los usuarios de todas las edades en las redes sociales, el crecimiento del fenómeno de los “grandfluencers” evidencia, en contra de las ideas preconcebidas de algunas marcas, que las plataformas digitales no son solo para los miembros de la generación Z. Los creadores de contenido mayores están rompiendo estereotipos en términos de comunicación y pueden ayudar a las marcas a comunicar aportando una visión diferente y nuevas perspectivas frente al perfil más tradicional de influencer.
Más allá del humor, que se aprecia como rasgo común de los contenidos de los “grandfluencers”, la clave de su éxito reside en la naturalidad y la espontaneidad, por un lado, y en los valores y sentimientos que transmiten. Y es que son percibidos como modelos a seguir, especialmente en lo que respecta en la actitud hacia la vida, así como fuente de aprendizaje y conocimientos, debido a su experiencia. Cualidades que, por encima de modas, puede ejercer de palanca para la construcción de marcas.