El método ABE o cómo implantar en las empresas una cultura creativa que fomente el crecimiento
Ayudar a las empresas a desarrollar una cultura de impacto creativo que impulse el crecimiento. Este es el objetivo que persigue el libro blanco “Bulding a culture of creative effectiveness” (“Construyendo una cultura de creatividad eficaz”), un documento elaborado por la consultora Warc en asociación con Cannes Lions y la Associatiion of National Advertisers (ANA), entidad que agrupa a los grandes anunciantes estadounidenses.
El libro, que da a conocer el método que sus autores han identificado con las siglas ABE (Align, Build, Embed), ha sido presentado dentro del programa de actividades del Festival de Cannes. Sus contenidos son el fruto de una investigación que ha incluido el recurso a las bases de datos sobre eficacia en marketing de Warc y entrevistas con empresas que han conseguido dotarse de una cultura de creatividad eficaz y la han aplicado con éxito en su marketing y en su negocio.
El método fomenta “una cultura en la que las comunicaciones creativas de marketing puedan utilizarse para lograr resultados comerciales”
El documento, según se explica en un comunicado, establece un marco de actuación para las organizaciones que deseen “fomentar una cultura en la que las comunicaciones creativas de marketing puedan utilizarse para lograr resultados comerciales y como apoyo para los objetivos de negocio de la empresa” así como para “construir marcas capaces de crecimiento continuado y resistentes al deterioro de los márgenes».
Ese marco de actuación se ha creado tras la identificación de tres áreas de desarrollo en las que ha de trabajar una empresa que quiere desarrollar una cultura de eficacia creativa. Esas áreas son Align (alinear), Bulid (construir) y, finalmente, Embed (embeber o inocular). Las iniciales de los términos ingleses son las que han usado Warc, Cannes Lionss y la ANA para denominar su método, cuyas diferentes partes explican así:
- Alinear: la construcción de una cultura que fomente una creatividad con impacto en los resultados de negocio requiere que los máximos niveles ejecutivos de la empresa -CEO y comité directivo- estén convencidos de su utilidad y conveniencia, lo que entre otras cosas puede redundar en mayores presupuestos de marketing.
- Construir: con este término, los autores de la investigación se refieren a la necesidad de que el área de marketing de la empresa se dote de un liderazgo, de una estructura operativa y de unos procesos que hagan posible que la cultura de eficacia creativa se aplique realmente en la operativa diaria
- Embeber: la creencia en esa nueva cultura y los sistemas creados para desarrollarla han de ser compartidos y asumidos por todas las empresas y profesionales de planificación, ejecución y medición que trabajen con el departamento de marketing en el desarrollo de la comunicación de la compañía y sus marcas.
“Este requisito es verdaderamente, la piedra angular del método”, dicen los autores del mismo en su comunicado. “Los cambios en la economía, las circunstancias financiera de una marca o la gestión de la empresa pueden deteriorar la alineación en la cúspide de la organización. Por eso, la manera de conseguir una cultura de eficacia creativa sólida es inocularla tan amplia y profundamente como sea posible».
«Aunque no es una defensa inexpugnable”, añaden, “cuanto más extendida, establecida y apoyada por la evidencia esté una mentalidad en una organización, más difícil será erradicarla”.
El libro blanco identifica, dentro de estos tres niveles o áreas, seis prioridades que los responsables de marketing han de atender y que se incluyen en este gráfico:
David Tiltman, Vicepresidente Senior de Contenido en Warc, señala sobre el nuevo documento que ha publicado su compañía: «Este libro se ocupa de un área que normalmente no se tiene en cuenta cuando se habla de efectividad en marketing: la cultura. Específicamente, la cultura de las empresas anunciantes que genera un verdadero impacto comercial impulsado por el marketing”.
“Cuanto más investigamos la eficacia”, añade, “más claro está que es un ‘deporte de equipo’ que se practica a través del esfuerzo de múltiples grupos de personas trabajando juntas. Prospera cuando existe un enfoque alineado en la organización del anunciante, seguido de una verdadera colaboración con sus agencias y otros proveedores. En suma, la cultura es clave”.