El interés de las agencias por la campaña de Turismo de Andalucía
La Junta de Andalucía ha licitado recientemente uno de los contratos publicitarios con mayor importe económico del año. Ha dispuesto un presupuesto de 38 millones de euros para sus campañas de turismo, que se emitirán en varios países de Europa (Reino Unido, Alemania, Francia, Países Nórdicos, Italia, Portugal y Países Bajos), América y Asia.
Este megacontrato se ha dividido en cinco lotes: el primer hace referencia a la creatividad publicitaria, el segundo, tercero y cuarto a la compra de medios según los países donde se emitirá la campaña y el quinto para la medición del impacto de las campañas.
De todos estos lotes, el que más presupuesto ha recibido es el segundo (Europa), con 15 millones de euros asignados. Tanto el tercero como el cuarto (América y Asia) tienen un importe de 9 millones de euros cada uno. El primero -de creatividad- tiene un valor de 5,6 millones de euros, mientras que el último -medición- no llega a los 100.000 euros.
Dado este cuantioso presupuesto y favorecido por unos pliegos ajustados a las demandas del sector publicitario, hasta una treintena de agencias -creativas y de medios- han decidido presentarse al proceso de selección convocado por la Junta de Andalucía.
La Junta ha convocado un concurso valorado en 38 millones de euros que prima los criterios técnicos sobre los económicos.
El lote que mayor atracción ha causado es el primero, que hace referencia a la creatividad de las campañas y que está dotado con 5,6 millones de euros. Grandes agencias -algunas de ellas multinacionales- optan a ganar esta cuenta, tales como Ogilvy, El Ruso de Rocky, Contrapunto BBDO, Sra. Rushmore, Accenture Song, La Despensa o Manifiesto.
Para los lotes relacionados con la compra de medios, hay agencias interesadas en trabajar con la Junta de Andalucía de los grupos Havas, Dentsu, IPG y WPP. Entre las españolas, destacan IKI Group, Avante, Irismedia o Best Option Media.
En cuanto al lote 5 -de medición de las campañas-, han concurrido cinco compañías, entre las que se encuentran tres agencias de medios (Carat, Proximia Havas y Omnicom) y otras dos más especializadas en tecnología (Guadaltel y Stratebi).
Durante estos días, un grupo de expertos de la Junta de Andalucía están evaluando las propuestas técnicas de esta treintena de agencias.
Concurso ejemplar
Por ejemplo, en el primer lote, la propuesta creativa tendrá un peso del 63% en el proceso de selección, frente al 37% asignado a la oferta económica. Y en los tres lotes de planificación de medios, la Junta lo que tendrá en cuenta para valorar a las agencias será su planteamiento estratégico y metodología (50 puntos), el equipo de trabajo (25 puntos), las herramientas de Innovación y control (19 puntos), posibles mejoras (6 puntos) y el tiempo de puesta en marcha de la campaña (3 puntos). No se contemplan, por tanto, los descuentos en los espacios publicitarios, que es el criterio habitual para elegir una agencia de medios en la administración pública. Y es que la comisión de la agencia -del 7%- ya esta fijada en los pliegos del contrato.
Hay que recordar que las asociaciones de agencias de publicidad han insistido varias veces en que se debería primar las habilidades técnicas por encima de las económicas. Pese a estas peticiones reiteradas, la mayoría de los organismos públicos siguen eligiendo a sus agencias en función de la propuesta más barata.
No es el caso de la Junta de Andalucía, que una vez valore todas las propuestas recibidas, seleccionará una agencia por lote. Es decir, contratará cinco proveedores para ejecutar su campaña de turismo internacional, en la que empleará 38 millones de euros. Hasta ahora, este organismo venía trabajando con Proximity en el apartado de creatividad.