El recuerdo publicitario de la radio, a análisis
La radio es el medio que genera mayor recuerdo publicitario en espontáneo (77%) y de mayor calidad (49%) o recuerdo consecuente, obteniendo resultados muy superiores al resto de medios. Lidera así el top of mind y genera un recuerdo más vivo y fresco.
Es una de las conclusiones a las que han llegado AERC Radio Value (Asociación Española de Radios Comerciales) e IMOP Insights, instituto de investigación de medios, en su II Estudio de Eficacia Publicitaria en Medios, cuyo objetivo es medir la eficacia publicitaria de forma comparada en los distintos medios con más inversión del mercado (digital, televisión y radio).
El estudio ha contado con una muestra de más de 1.500 entrevistados, divididos de forma equitativa entre los tres medios, y ha sido realizado a través de encuesta telefónica a individuos de 20 a 65 años que consumen habitualmente el medio por el que se le pregunta.
La radio obtiene la media de menciones de recuerdo consecuente más alta por individuo
Así, la radio obtiene la media de menciones de recuerdo consecuente más alta por individuo. Y es que en radio, según el estudio, cada marca se menciona de media 1,2, mientras que en televisión 1,1 y en digital 0,7.
Por otro lado, el comportamiento de la radio mejora frente a los datos del estudio anterior -realizado en 2016-, puesto que consigue incrementar en +8 puntos tanto el recuerdo espontáneo bruto, como el recuerdo consecuente (+4 puntos). Televisión, por su parte, registra también un comportamiento positivo mientras que Digital retrocede tanto en uno como en otro, debido a la saturación publicitaria, hasta la pérdida de -12 puntos en calidad de recuerdo consecuente.
Se entiende por recuerdo consecuente aquel que corresponde con la presión publicitaria presente en el tiempo/soporte que se ha estado siguiendo. Es por tanto el porcentaje de individuos que tienen al menos una mención de recuerdo.
Cabe mencionar el hecho de que la edición anterior de este estudio se realizara en 2016. El motivo, según nos explican fuentes de AERC a Reason.Why es que IMOP realizó en ese año el mismo estudio como una petición de terceros, sin ánimo de ser un estudio de continuidad. “Este año queríamos poner en valor la radio y demostrar su eficacia, que ya conocíamos, pero hacerlo con datos. Decidimos impulsarlo para ver resultados y evolución de los medios en los últimos años y comprobar si la radio había perdido o ganado en el recuerdo”.
En recuerdo total, el estudio señala que la radio también lidera y mejora frente a 2016, así como el medio televisión mejora su dato y alcanza niveles altos de recuerdo, mientras que digital pierde puntos: 3 de cada 4 menciones asociadas a radio son recuerdo consecuente. El medio radio, así, muestra un recuerdo más correcto y de mayor calidad frente al resto de medios.
El medio digital destaca por un recuerdo más hiperfragmentado
En este sentido, los oyentes de radio, así como los espectadores de televisión, recuerdan más marcas y las mencionan un mayor número de veces debido a las altas coberturas que los propios medios alcanzan. El medio digital destaca por un recuerdo más hiperfragmentado.
Las marcas líderes en recuerdo consecuente (Mutua Madrileña, El Corte Inglés y La Once) confían en la radio como soporte publicitario según este informe, destinando más del 50% de su inversión publicitaria al medio, lo que supone cinco veces más que la media de mercado, lo que parece indicar una correlación directa entre inversión y recuerdo.
Por el contrario, las Top 2 marcas líderes en inversión (Vodafone y Movistar), tienen escasa presencia de radio en comparación con la media de mercado en su mix de medios y obtienen peores resultados en notoriedad.
La publicidad más cercana
Adicionalmente, el estudio ha analizado el recuerdo por franjas de edad, destacando la radio y la televisión, que muestran un mejor comportamiento en todas las edades, incluyendo a los jóvenes, y siendo el medio digital el que muestra un peor resultado.
Por otro lado, el estudio expresa que la inversión monomedia es más eficiente en el medio radio y en cualquier tramo de inversión, porque tiene la capacidad de generar un índice de eficacia mayor en términos de recuerdo consecuente.
En relación a la percepción global de medios, el 41% de los individuos opinan que la publicidad en radio es la más cercana, un 36% de ellos que es la menos molesta y además, creen que es creíble acercándose a los valores de la televisión, donde digital alcanza un 17%.
Para los oyentes de radio la imagen de la publicidad es todavía más positiva y mejora los valores del total entrevistados, siendo 5 de cada 10 individuos los que opinan que la radio es la más cercana, y 4 de cada 10 la más creíble de todos los medios.
Concretamente, la radio hablada arroja un índice de recuerdo publicitario ligeramente superior al de la radio musical. Los oyentes frecuentes de radio muestran un mayor y mejor recuerdo al igual que aquellos que hacen un consumo elevado del medio. A más frecuencia y consumo mejor es el resultado en términos de recuerdo.
Una de las características del modelo de seguimiento de la radio es que el oyente tiende a mantenerse en la misma emisora por lo que existe una baja fuga publicitaria y una mayor exposición a la publicidad para las marcas.
Respecto a los formatos, los especiales son los que aportan más notoriedad y tienen un mejor índice de eficacia frente a los formatos convencionales.
Así, la mención es el formato con más notoriedad y mejor imagen. La prescripción del presentador o colaborador es la percibida como la más positiva, llama más la atención, gusta más, da más credibilidad y aumenta la intención de compra. De forma que la mención multiplica por 2,6 veces su eficacia respecto a la cuña convencional.
Del estudio se desprende por tanto que la publicidad en radio, medio que ocupa el tercer lugar por inversión publicitaria en España, tiene la capacidad de llegar a una audiencia comprometida y fiel, que sintoniza sus emisoras preferidas de manera constante. Esta fidelidad del oyente se traduce en una oportunidad para las empresas, porque permite establecer conexiones duraderas y efectivas con el público objetivo. Además, la radio ofrece un espacio versátil para la creatividad publicitaria, donde las marcas pueden transmitir mensajes memorables y emocionales. En un mundo de medios digitales saturados, la radio continúa desempeñando un papel crucial en el panorama de la publicidad, conectando marcas con audiencias leales y comprometidas de manera única.