“Andalusian Crush”, la rompedora campaña para la promoción turística de Andalucía
“Careful of the Andalusian Crush”. Esa es la advertencia que nos hace el actor Peter Dinklage, quien diera vida al personaje Tyrion Lannister en la serie “Juego de Tronos», ante el impacto que puede provocar visitar Andalucía y conocer la cultura, el patrimonio y el legado histórico de la región. Lo hace en la campaña internacional de promoción turística «Andalusian Crush”, ideada por Ogilvy Madrid para la Empresa Pública de Turismo y Deporte de Andalucía.
La campaña es resultado del concurso publicitario convocado en mayo por la Junta
Tal y como se diera a conocer el pasado mes de agosto, la agencia fue elegida como adjudicataria del primero de los lotes del concurso publicitario de 32 millones de euros convocado en mayo por el gobierno autonómico para la promoción turística internacional de la comunidad. Ogilvy obtuvo el lote relativo a la creatividad, valorado en 5,6 millones de euros.
El resultado es una campaña que, bajo el lema “Andalucía te rompe”, busca apelar a la emoción que suscita visitar y vivir la región dejándose cautivar por todo lo que puede ofrecer. «Andalusian Crush” se apoya en la cultura como elemento fundamental para destacar la oferta de Andalucía, poniendo en el centro aspectos como la música, la poesía, el arte o su patrimonio arquitectónico.
Todo ello con la intención de transmitir la idea de que cuando uno conoce Andalucía no podrá olvidarse de ella, se quedará dentro. Desde la agencia apuntan en un comunicado que la campaña refleja el viaje interior que experimenta el que visita esta tierra, que Andalucía es “un lugar capaz de romperte los esquemas” y que visitarla “tiene consecuencias”. «Nuestro deber era advertirlo”, explican.
«Había que repensar la identidad de Andalucía, cambiar el concepto que se ha vendido hasta ahora de nuestra tierra en el exterior«, ha señalado Arturo Bernal, Consejero de Turismo, Cultura y Deporte, durante la presentación de la campaña en el hotel Alfonso XIII de Sevilla. Ha señalado, además, que la cultura es un “extra” de Andalucía, un legado compuesto por «la inmensa nómina de artistas que aportamos al mundo, el extenso patrimonio que nos han dejado las civilizaciones tan distintas que construido esta tierra«, y que «nos convierte en un destino único con el que es muy difícil competir«.
Legado, tradición y cultura se mezclan con una estética rompedora y vanguardista, y unos códigos audiovisuales hasta ahora no explorados por las anteriores estrategias de comunicación de la región. Desde la agencia señalan que la puesta en escena traslada un tono poético y emplea planos brutalistas. Apuntan que encuentra influencias en el cineasta granadino José Val del Omar, pionero hace casi un siglo de algunas de las técnicas audiovisuales actuales; y que rinde homenaje a figuras destacadas, como Leonard Cohen, el director Win Wenders, o el grupo de rock Triana.
La marcha “Eternidad”, interpretada la Banda de Cornetas y Tambores de Nuestra Señora del Rosario de Cádiz, es la banda sonora que acompaña las imágenes y que aporta carga emocional para elevar el mensaje y conectar con el espectador.
La campaña alude al poeta Federico García Lorca, al músico Paco de Lucía, al pintor Pablo Picasso o a la cantante Lola Flores, y los convierte en embajadores para dar a conocer la Comunidad Autónoma a nivel internacional.
La campaña ha trabajado todos los aspectos de la cultura andaluza, incluyendo la tipografía. Esta es fruto de un exhaustivo un trabajo de investigación que ha analizado manuscritos de los diferentes pueblos que han habitado Andalucía con la intención de crear una fuente propia, compuesta por distintos tipos de letras, que transmitiera el paso de tantas culturas y civilizaciones.
Una campaña para romper a nivel internacional
Se trata de un lenguaje poco convencional con el que el gobierno autonómico espera, por un lado, impactar a la generación Z, que próximamente serán los principales consumidores; y por otro, despertar el interés por visitar Andalucía de los turistas a nivel mundial. Concretamente, los objetivos de “Andalusian Crush” son la consolidación de los mercados tradicionales europeos y reforzar el posicionamiento en los emisores de Norteamérica, Asia y el Pacífico.
Juan Pedro Moreno y Javier Senovilla, Directores Creativos Ejecutivos en Ogilvy, han señalado que la intención de la campaña no ha sido “retratar la postal de Andalucía”, como han hecho muchas campañas hasta el momento, sino «mostrar lo que era capaz de provocar en quien la visita«.
Tal y como han compartido desde la Junta de Andalucía, la campaña estará compuesta por más de 800 acciones de comunicación y tendrá ejecuciones en soportes exteriores en Londres, Nueva York, Miami; o enclaves emblemáticos en México, Canadá, Japón o China.
“Andalusian Crush” contará con activaciones en televisión, radio, prensa, digital, redes sociales y publicidad exterior. En este canal, la agencia ha trabajado una serie de gráficas que mantienen la fuerza visual del spot y otorgan protagonismo al viajero, reflejando las emociones experimentadas al visitar algunos de los lugares más emblemáticos de Andalucía.
Una ruptura con lo anterior
Desde Turismo de Andalucía han señalado que la campaña supone un nuevo enfoque a la comunicación de la región, que ha contado con la misma marca de promoción turística durante los últimos 18 años. El organismo asegura que, de las 16 agencias que presentaron sus propuestas, Ogilvy era la que mejor recogía el espíritu rupturista y llevaba a la marca a hablar de la transformación que experimenta el viajero.
“Hay algo que no se puede comparar ni comprar y es ese acervo cultural que tiene Andalucía”
“Existen nuevos destinos turísticos que pueden competir con nosotros en clima o servicios, pero hay algo que no se puede comparar ni comprar y es ese acervo cultural que tiene Andalucía, en lo arquitectónico, en las personalidades que han nacido y vivido esta tierra, etc”; ha comentado Lisardo Morán, director gerente de la Empresa Pública de Turismo y Deporte de Andalucía, en un comunicado. «Nos pareció buena idea lanzar un briefing en el que se pidiera construir marca desde la cultura, desde estas grandes personalidades que nos han marcado tanto y nos han llevado a ser parte de lo que somos”.
“Cuando un cliente te pide un reposicionamiento tan grande, te está dando una oportunidad increíble de sentar las bases para crear una mística alrededor de la visita a Andalucía. Para ello, la primera decisión que tomamos fue la de dejar de enseñar lo de fuera para enseñar lo de dentro, para mostrar la huella que te deja Andalucía”, han apuntado Moreno y Senovilla.
Ficha técnica
- Anunciante: Empresa Pública de Turismo y Deporte de Andalucía
- Contacto del cliente: Lisardo Morán, Alberto Ortiz y Adrián Gómez
- Agencia: Ogilvy
- CCO: Roberto Fara
- Directora de cuentas: Laura Roldán
- Director Creativo Ejecutivo: Juan Pedro Moreno y Javier Senovilla
- Directores creativos: Miguel Provencio y Alex Maggi
- Directores de arte: Alejandra Vallejo
- Producer Ogilvy: Fernando Albor
- Managing Director & Client Business Partner: Vanesa Porto
- Directora de cuentas: Laura Roldán
- Supervisora de cuentas: Carla Pombo
- Equipo de cuentas: María Jiménez
- Planner Sr: Ana Fernández y Carmen Gracia
- Producción: Hogarth
- Director de producción: Aaron Lago
- Productor Ejecutivo: Pablo Riaño Sánchez
- Producers: Leire Arrate y Roberto Arias
- Productora: Roma
- CEO: Pablo García Acón
- Productor Ejecutivo: Juan Bascón
- Producer: Laura Soto
- Realizador: Manu Mazzaro
- DoP: Pablo Clemente
- Fotógrafo: Silvia Grav
- Type Designer: Alex Trochut
- Música: Banda de cornetas y Tambores Ntra. Sra. del Rosario Cadiz
- Jefa de Postproducción: Tamara Diaz
- Editor: Rocío Pérez / Iván Kanter
- Colorista: Julia Rosetti
- VFX + CGI: McNulty
- Estudio de Sonido: Beat Music
- Jefe Producción: Valeria Tarsitano
- Production designer: Carol Ozzi
- Estilismo: Zaida Rodríguez
- Agencia de medios: Proximia y Mediabrands