Los periodistas deben llamar al dircom antes de publicar una exclusiva
Uno de los curiosos efectos que provocan exclusivas periodísticas es su incidencia directa en el sabor que adopta el desayuno de los directores de Comunicación de las empresas que las protagonizan.
En esa rutinaria lectura del clipping de prensa, los dircom examinan primicias que les pueden envolver con un sabor dulce, generalmente las relacionadas con lucientes nombramientos, reconocimientos corporativos o resultados financieros, u otras, por el contrario, que les pueden provocar un poso amargo, como las de destituciones, reestructuraciones o crisis.
Buena parte del regusto que dejan esos primeros sorbos de café lo domina el nivel de previsibilidad que posee el dircom sobre la primicia. Algunos comunicadores, los más afortunados o hábiles, pueden sentir una ligera tensa calma, propia de quien ha estado prevenido de la bomba informativa por el periodista que la activa.
Otros, sin embargo, pueden sufrir el inesperado estallido en sus manos, con una publicación que ha obviado la fuente oficial, que les deja un escaso margen de actuación y, a veces, causando un brusco terremoto en la cúpula directiva.
Por todo ello, ¿debe el periodista llamar siempre al dircom antes de publicar una exclusiva sobre su empresa? DIRCOMFIDENCIAL planteó hace unos días esta cuestión a varios periodistas de grandes medios informativos de España, constatando la existencia de un creciente debate en el sector.
“La prisa por publicar no debe ir en detrimento de la calidad informativa”.
El reportaje plasma una división de opiniones entre quienes consideran “esencial” esta toma de contacto, bajo el argumento de la lealtad, la confianza y el rigor informativo, y, por el contrario, quienes la califican de “innecesaria”, ante el temor de que su exclusiva, con información veraz, objetiva y contrastada, termine sin salir a la luz.
Este medio formula ahora esta misma cuestión a directores de comunicación, comprobando mayores puntos en común en sus perspectivas, no exentas de autocrítica.
Conscientes de la necesidad de estrechar lazos entre empresas y periodistas, cuatro organizaciones de comunicación –DIRCOM, FAPE, APIE y APM- firmaron hace tres años un convenio que establece un marco de buenas prácticas en esas relaciones. “El acuerdo sienta las bases para una comunicación más ágil, respetuosa y comprometida con la verdad”, explica Miguel López-Quesada, presidente de la asociación DIRCOM.
Este profesional defiende que la llamada previa al director de Comunicación es “un paso esencial en el proceso de verificación y contraste de la información”, ya que ambas partes “comparten un objetivo común: garantizar que la información que llega al público sea precisa y esté contextualizada”.
López-Quesada lamenta que “en algunas ocasiones se omita ese paso crucial”, como consecuencia de la inmediatez del entorno mediático. “La prisa por publicar no debe ir en detrimento de la calidad informativa”, defiende.
“El sujeto de la exclusiva debería ser escuchado del mismo modo que el tercero que la filtra”.
Dos reconocidos dircom, que prefieren preservar el anonimato, se suman a este discurso. Una responde que la llamada del periodista es “imprescindible”, y critica a quienes la realizan a tan sólo “diez minutos antes de cerrar la información o publicar”. “Las motivaciones de quien da o filtra una exclusiva son, en la mayoría de los casos, tan legítimas como las del sujeto de esa exclusiva, por lo que tiene lógica que este último sea escuchado en las mismas condiciones que el tercero que aporta la exclusiva”.
Esta dircom defiende que si se da “la misma oportunidad al sujeto que a la fuente”, “la información será mejor y el periodista y su editor tendrán más datos y contexto para valorar de forma óptima su relevancia”.
El otro dircom suscribe que esa toma de contacto “debería ser un must en cualquier relación con el periodista, máxime cuando se trata de un tema que puede poner en riesgo la reputación de una compañía”.
No obstante, puntualiza que también “debemos ser críticos y preguntarnos la razón por la que un periodista decide no hacerlo”. “En algunos casos, puede deberse a malas experiencias anteriores que, justificadas o no, han acabado con una gran noticia o, lo que es más peligroso, ha derivado en una información errónea de la que la empresa tarda mucho tiempo en asimilar y/o recuperarse”.
Periodistas consultados en el reportaje de DIRCOMFIDENCIAL reconocieron que en ocasiones esquivan la llamada por temor a que derive en la paralización de su noticia, perfectamente elaborada y veraz. Además, consideran que lo más reprochable a un dircom son los silencios cuando más se le necesita, una insistencia “injustificada” con largas conversaciones poco fructíferas, y la mentira.
“No debemos confundir el silencio con la ocultación”.
Sobre ello, el presidente de DIRCOM subraya que el papel del director de Comunicación “no es frenar o censurar una noticia, sino aportar contexto y, en algunos casos, información adicional que pueda enriquecer la noticia o el reportaje”. A su juicio, un dircom nunca debe “buscar entorpecer el trabajo periodístico” ni “mentir ni evitar el contacto con los periodistas”.
La dircom consultada matiza que “en un mundo tan hiperconectado y con tantos canales de comunicación, es complicado que una noticia muy relevante, perfectamente elaborada y veraz, sea paralizada por la llamada a un dircom, ya que el riesgo de que acabe contándose tarde o temprano es elevadísimo. Otra cosa es que la noticia no sea veraz y la conversación te lleve a dudar de tu exclusiva”. La profesional se suma a la crítica periodística sobre los dircom que optan por mentir o ausentarse. “La talla se mide en los momentos más complejos”, concluye.
La mentira es, para el otro profesional preguntado por este medio, “el comienzo del fracaso del dircom”. Respecto a la capacidad de reacción frente a la consulta del periodista, reclama una mayor empatía por parte de éste. “En algunos casos, el dircom puede desconocer la información o incluso no estar en disposición de ofrecer una respuesta en el tiempo que necesita el periodista. No debemos confundir el silencio con la ocultación”.
La mirada de la consultora
En ese engranaje informativo hasta el lanzamiento de la exclusiva, las consultoras de comunicación pueden cobrar un peso notable. Pelayo Alonso, el general manager de Edelman en España, recalca que en su parcela competencial destaca, por ejemplo, “la labor educacional», «ayudando a los unos a entender cómo trabajan los otros y encontrar las maneras de facilitar el trabajo mutuo”.
Alonso aclara que «muchas veces las compañías no saben cómo funciona una redacción y cuáles son sus criterios, tiempos o necesidades y pueden caer en malas prácticas por ese desconocimiento. Las agencias están para evitar eso, explicando, argumentando y decodificando”.
En cuanto a los periodistas, observa que “en ocasiones no son conscientes de las ventajas que supone contar con un canal ágil de información directa a la hora de preparar sus artículos y reportajes”. Evitar la llamada al dircom, opina, “es una opción, pero conlleva un riesgo que cada uno debe estar dispuesto a asumir”.
“Evitar la llamada al dircom es una opción, pero conlleva un riesgo que cada uno debe estar dispuesto a asumir”.
La negociación con el periodista es, para López-Quesada, una de las vías más efectivas. Un ejemplo es pactar el retraso de la publicación unas horas o días a cambio de recibir un contexto detallado del asunto; es decir, «ganar tiempo a cambio de más y mejor información».
Los dircom consultados consideran recíproca la alta estima que sobre ellos tienen los periodistas y coinciden en la contundencia al defender que el componente infalible para estrechar este vínculo es la confianza. El mejor ingrediente para endulzar el desayuno.