Así es la comunicación de Rastreator
Rastreator cumple 15 años como comparador líder en España con un posicionamiento de marca fuertemente asentado en este mercado. Esta compañía pionera la fundó Elena Betés en 2009, bajo el paraguas de la aseguradora británica Admiral, participada del comparador, con el foco puesto inicialmente en los seguros de automóvil.
La empresa ha ido extendiendo su oferta de comparadores, incorporando tarifas de energía, productos financieros, tarifas de internet o hipotecas, al mismo ritmo con el que ha ido adaptando su estrategia de comunicación.
La periodista Celia Durán es la directora de Comunicación y fundadora del departamento. Aterrizó en Rastreator en 2018, tras su paso por Mapfre o Kelisto, con la misión de cimentar un proyecto encaminado a afianzar la influencia de la compañía en todos sus grupos de interés.
Las tareas de comunicación las asumían anteriormente distintos profesionales dependientes de Marketing de manera descentralizada y con apoyo de agencias. “Me encomendaron el reto de definir la estrategia global para remar todos en la misma dirección”, explica Durán.
El equipo de Comunicación de la web de comparadores está compuesto por ocho profesionales distribuidos en las áreas de PR y Marca, Social Media, Contenidos y SEO y Audiovisual.
La compañía pasó de enviar a medios unas 100 notas de prensa a 12: “Priorizamos la calidad de los impactos sobre la cantidad”.
Una de las decisiones más determinantes que adoptó Durán con su llegada fue la de renunciar al apoyo continuo de las agencias de comunicación —como hizo con Edelman y Kreab— para recurrir a éstas sólo en proyectos puntuales —por ejemplo, actualmente con Apple Tree para acciones de branded content—. “Preferimos crear un equipo in house”, señala.
En aquella nueva etapa “in house” se redefinió especialmente la estrategia de relación con los medios, apostando por reducir exponencialmente el número de notas de prensa enviadas —de 100 a 12 al año, aproximadamente— y aumentar los encuentros individuales y exclusivos con periodistas.
La directora de Comunicación opina que “invertir tiempo en contenido de poco valor a nivel masivo no vale la pena. La imagen que deben tener los periodistas es que Rastreator es una fuente de información interesante. Desde que redujimos el envío de notas de prensa algunos nos preguntan si no las están recibiendo. Priorizamos la calidad de los impactos sobre la cantidad”.
Rastreator fue una de las primeras compañías digitales en anunciarse en TV y ahora acumula más del 95% de recuerdo publicitario.
Uno de los mayores activos que ha consolidado la empresa encabezada por Víctor López en su relación con los medios de comunicación es su categoría de fuente informativa “neutral en el mercado”, a diferencia de aseguradoras o bancos. “Muchos periodistas recurren a nosotros para tener nuestro punto de vista, con la participación de los expertos y datos internos”.
El equipo de Comunicación trabaja con el compromiso de “intentar ser muy rápidos”, para dar respuesta a los medios y usuarios cuando acontecen siniestros, como fue la irrupción del COVID-19 en 2020, la erupción del volcán de La Palma en 2021 o el incendio del edificio de Valencia de este año. “No tener una gran estructura organizativa es una ventaja para la agilidad. Nos sentamos 15 minutos con responsables y ya tenemos comunicado”, asegura.
En la red de proveedores del departamento de Rastreator destacan marcas como iProspect, agencia de medios que le ha acompañado desde su nacimiento; Darwin y Accenture Song, como agencias de publicidad; o Flat 101, para análisis en profundidad de SEO.
El equipo de Rastreator se enorgullece de ser una de las primeras compañías digitales que se anunció en televisión. “Uno de los éxitos de la historia de Rastreator”, explica Durán, “fue apostar por los medios de masas desde el principio, siendo una empresa pequeña y online, algo muy arriesgado por aquel entonces». Esa apuesta, subraya, se traduce ahora en un nivel de recuerdo publicitario superior al 95%, según estudios internos.
“Hemos sido bastante tradicionales en la publicidad en televisión. De los 15 años, probablemente hayamos estado presentes en 12. Es un medio que nos ha funcionado mucho, aunque es cierto que el usuario cambia y el peso que tenía hace 15 años no es el de ahora. La clave está en diversificar, aunque es verdad que estar presentes en televisión sigue siendo importante para lograr recuerdo de marca”, asegura.
Husmeando la imagen de marca
El perro que ilustra la marca desde sus inicios se ha convertido en un elemento icónico de éxito. De hecho, es frecuente que consumidores relacionen la raza basset hound con Rastreator, del mismo modo que la de labrador se vincula a Scottex. “El perro es una imagen de marca muy potente, el elemento que permanece en la mente del usuario”.
La compañía ha ido puliendo su imagen de marca en distintas etapas. En 2014 activaron un rebranding, en el que se confirmaron que el perro seguiría siendo el eje central de la marca, aunque retirando su disfraz; y en 2019 aplican un rediseño web, que incluye una evolución del logotipo.
Cambian aspectos estéticos mientras perdura la esencia genética. “Los mensajes de marca han sido consistentes en 15 años. Si preguntas a la gente, no cambia la percepción de marca y se asocia a aspectos como confianza, cercanía y objetividad. Es lo que pretendemos mantener”.
Rastreator forma parte desde hace dos años de una red de comparadores europeo, el grupo italiano MutuiOnline. Una integración que les ha permitido observar y analizar el exterior y encarar el horizonte con mayores expectativas de crecimiento y nuevas formas de comunicar un relato reconocido por su solidez y dinamismo.