Caen los presupuestos de Comunicación un 5%
Los presupuestos de Comunicación han descendido un 5% este año respecto a 2019, según los datos recabados por Scopen en su informe PR SCOPE. Esta firma ha encuestado ha casi 700 profesionales para llegar a este dato, entre directores de comunicación, empleados de agencias y medios.
De acuerdo con este estudio, las empresas consultadas invertirán este año un promedio de 258.000 euros en Comunicación, frente a los 272.000 euros del 2019.
Esta ligera caída responde fundamentalmente a las dificultades que muchas empresas están padeciendo desde que comenzó la pandemia, ya que los presupuestos de Comunicación han estado al alza en los últimos años y así se prevé que continúe de aquí en adelante. En cualquier caso, el retroceso de este sector por la crisis sanitaria no es comparable al publicitario, que se desplomó un 18% en 2020, según Infoadex.
La remuneración anual promedio de las consultoras es de 68.000 euros anuales, la mitad de lo que reciben las agencias creativas.
Pese a esta comparativa favorable, para Ludi García, presidenta de ADECEC y directora general de Hotwire, la caída del 5% en los presupuestos de Comunicación «contrasta bastante con el rol que hemos desempeñado en los últimos meses. Hemos sido socios estratégicos en unos momentos complicados». En este sentido, la directiva se quejaba de que «cuando se habla de reducir costes, solemos ser los primeros que los sufrimos».
Según el estudio de Scopen, además de la caída de los presupuestos, este año las consultoras de comunicación también se enfrentan a una reducción de la extensión de la relación laboral con sus clientes. Si en 2019 el promedio era 4,7 años, ahora se ha acortado hasta los 4,1 (por debajo de otros proveedores como agencias creativas o de medios). Y eso pese a que el nivel de satisfacción es muy alto entre las empresas hacia sus proveedores.
La relación habitual entre empresa y consultora es casi siempre continúa (87% de los casos) y cada vez menos por proyectos puntuales. Pese a la reducción de presupuestos, lo cierto es que el fee promedio ha subido este año a los 68.000 euros anuales (en las grandes empresas supera los 82.000 euros), cuando en 2019 era de 65.000 euros. No obstante, es menos de la mitad de lo que reciben las agencias creativas (153.000 euros de media, según Scopen). En España apenas se abona un variable a las consultoras (solo el 7% de los clientes lo hace) y, cuando se contempla, supone un 11% de media de la remuneración total.
Otra de las tendencias crecientes detectadas por Scopen es la mayor necesidad de integración de servicios que requieren las empresas de sus consultoras. Con este modelo trabajan actualmente el 61% de las compañías preguntadas (47% en 2019).
En el capítulo de selección de agencias, el informe destaca el aumento de protagonismo que están teniendo los departamentos de Compras en los procesos de contratación. Esta área esta involucrada en el 52% de los concursos e incluso lidera uno de cada cinco procesos de selección. A este respecto, Ludi García destaca que es «fundamental que los directores de Compras estén formados».
La opción mayoritaria (89%) para seleccionar a las agencias es el concurso con briefing y, de media, se suele invitar a cuatro firmas. Sin embargo, la presidenta de ADECEC alertó que «últimamente vemos listas con ocho o nueve participantes que son inmanejables». Lo razonable -según Ludi García- es que no haya más de cuatro o cinco agencias en los concursos.
Los criterios de selección a los que se acogen las empresas tienen que ver sobre todo con el trabajo realizado por la consultora (sus credenciales, casos…). En este apartado, las empresas que quieren contratar a una consultora valoran fundamentalmente la creatividad, la experiencia, el conocimiento de la compañía y de su sector y el equipo de profesionales. También tiene un peso importante la experiencia personal del dircom y las recomendaciones de otros profesionales. Según Scopen, la actividad de nuevo negocio está liderada este año por Atrevia, LLYC y Kreab.