Cuatro nombres de marcas han acaparado la atención de la conversación social en los últimos cuatro días, desde que Bizarrap publicara en la madrugada del pasado jueves su sesión 53 junto a Shakira. La canción, en la que la artista colombiana comparte su estado emocional tras la disolución de su matrimonio con el ex futbolista Gerard Piqué, incluía la mención a Casio, Twingo, Rolex y Ferrari. Una circunstancia que las ha situado en el epicentro de valoraciones, comentarios y opiniones en redes sociales y que ha elevado repentinamente su visibilidad y notoriedad a nivel internacional.
La situación ha puesto a prueba las estrategias de comunicación de las marcas mencionadas
La situación ha demostrado la capacidad de viralización de las redes sociales y el interés de los usuarios por contenidos de calidad, pero también ha vuelto a poner en evidencia algunos de los aspectos más oscuros de las plataformas sociales, como es la suplantación de identidades en redes sociales, la penetración de las noticias falsas y la desinformación, y el desinterés o la incapacidad para verificar las fuentes de información ante la actualidad. Y, en consecuencia, ha puesto el foco en las estrategias de comunicación de las marcas y en sus aptitudes para formar parte activa de la conversación social gestionando, al mismo tiempo, su imagen y reputación.
Las consecuencias de los ocurrido pueden analizarse en dos etapas diferentes: en un primer momento, la mención en sí misma de las marcas por parte de Shakira en su canción con Bizarrap; y por otro, las respuestas de dichas marcas, que en algunos casos ha incluido acciones puntuales de marketing, y la interacción de los usuarios, que se ha reflejado en la proliferación de cuentas falsas que han suplantado la identidad de algunas insignias.
En términos generales, profesionales del sector consultados entienden que, aunque Casio y Twingo aparecen comparados con marcas que podrían considerarse líderes de sus respectivas categorías, la mención no resulta peyorativa o denigrante, ni debería considerarse como un ataque directo. En cambio, interpretan el hecho como algo positivo, puesto que eleva a ambas marcas al estatus de iconos culturales, reconocibles por los consumidores de diferentes generaciones y con características únicas. Es más, la circunstancia ha hecho que muchos usuarios se hayan convertido en defensores o embajadores de las marcas, poniendo en valor sus productos.
“El hecho de que Shakira y Piqué hayan puesto a Casio en el mapa, a nivel de marca es un repunte de notoriedad que beneficia y posiciona. Otra cosa es que sea el posicionamiento que a ellos les gustaría tener”, comenta Carlota Castellanos, Director and Head of Strategy en FutureBrand, en declaraciones a este medio. Apunta que la polémica no ha derivado de algo generado por Casio o Twingo, sino que se han visto envueltas en ella y vinculadas a un factor de entretenimiento. “Es el daño colateral de una relación fallida y, por tanto, es algo relacionado con algo que nos está divirtiendo, puro ocio”, comenta.
Esta visión es la que comparten también en la consultora legal Pons IP, donde entienden que en el tema musical no hay infracción del derecho moral sobre las marcas. Tal y como nos explica José Carlos Erdozain, Of Counsel y experto en propiedad intelectual, no se podría hablar propiamente de una infracción marcaria o de que Shakira esté infringiendo la marca de los titulares puesto que no se utiliza la denominación en combinación con productos o servicios, que es justamente lo que determina que exista una infracción cuando no concurre la autorización del titular de derechos.
“Es más bien un uso anecdótico, no comercial en sí mismo, y no podría verse como uso de marca en sentido estricto”, apunta el abogado. “Tampoco podría considerarse que se utilice a las marcas de forma peyorativa o para desprestigiarlas, se puede entender que Shakira lo que está haciendo es reflejar el espíritu o la sensación que tiene el publico en general en relación con estas marcas”.
Más allá de la valoración de la mención, el protagonismo espontáneo concedido constituye una oportunidad comunicativa digna de aprovechar para potenciar la notoriedad e, incluso, impulsar las ventas. No obstante, se han podido observar dos aproximaciones diferentes: Rolex y Ferrari, que tanto en Twitter como Instagram cuentan con perfiles corporativos globales y no específicos para el mercado español, han optado por el silencio persiguiendo, quizás, mantener cierto tono de inaccesibilidad alineado con su status de marca de lujo. En cambio, Casio y Twingo -de Renault- se han pronunciado respondiendo en las redes sociales con un tuit meme y una gráfica -trabajada junto a Summa Branding- en el caso del fabricante de relojes; y con una alusión a la canción, en el caso de la firma automovilística.
Un timing que podría considerarse acertado en este caso y que constituye una clave a la hora de abordar situaciones reputacionales imprevistas como la acontecida. «La agilidad es básica. Toda marca tiene que estar preparada para que una cuestión inesperada de carácter reputacional surja. Las respuestas se planifican y se preparan, forman parte de los flujos de trabajo y no son inspiración de un community manager”; explica Julio Fernández-Sanguino, Director Digital en Apple Tree, en declaraciones a Reason.Why.
Dicha agilidad ha trascendido la comunicación y también se ha visto materializada en acciones puntuales, en este caso con Gerard Piqué, en el contexto de lo sucedido y en el marco de la Kings League, la competición de fútbol 7 impulsada por el ex futbolista. Por el lado de Casio, se pudo ver cómo repartía relojes de la marca entre sus compañeros; mientras que en lo referente a Renault, Piqué se dejó ver llegando a la retransmisión en un coche Twingo.
Además, las reacciones de ambas marcas han apostado por el sentido del humor, fruto de la lectura del contexto y el análisis de la percepción de la audiencia “El lanzamiento de una canción como esta es parte de la cultura, y tú como tal tienes que sumarte a la conversación de forma que se vea que has entendido que no es una crítica hacia ti”, comenta Kerman Romeo, Head of Fame & Media Effectiveness en KFC, a este medio. “En el caso de Casio ha sabido entenderlo bien y de forma educada y amable ha sabido qué rol está jugando ahí, en vez de ofenderse ha tomado la decisión correcta de jugar con la conversación”, afirma destacando el valor de la espontaneidad, la naturalidad y la humanidad para acercarse al público.
Sin embargo, una de las consecuencias de la canción se ha podido observar en los perfiles falsos en torno a Casio en Twitter, un conflicto influenciado por la ausencia de activos sociales identificados y verificados en Twitter que ha generado un vacío que ha sido aprovechado por otros para ganar seguidores y notoriedad en la red de microblogging. Esto ha desembocado en publicaciones falsas que se han confundido, por parte del público, los medios de comunicación y muchos profesionales como verídicas y oficiales evidenciando falta de sistemas de verificación y poco sentido crítico.
La proliferación de cuentas falsas y mensajes y comunicados no oficiales ha llevado al fabricante de relojes y calculadoras a señalar, a través de su perfil verificado en Instagram y su cuenta educativa en Twitter, la falsedad de dichos perfiles. Una aclaración, no obstante, que se ha producido cuatro días después de la publicación del tema musical y de los cientos de comentarios -algunos de ellos irrespetuosos- vertidos por las mencionadas cuentas.
Resulta conveniente establecer un protocolo de actuación por niveles de crisis
Un tiempo que puede haber impactado negativamente en la imagen de marca de Casio. “Cuando han entrado las cuentas falsas y Piqué, han adoptado un perfil bajo y publicado sobre otras cosas”, nos comentan desde Apple Tree. “Hay que entender que toda cuenta de marca tiene una planificación editorial, pero esta tiene que ser dinámica y flexible para parar esos contenidos en caso de que sea necesario”. En esta línea, apunta la importancia de tener claro qué contestar, qué decir y ejecutar un protocolo de crisis por niveles, que puede llegar a incluir a profesionales de otras áreas. Destaca también el análisis y entender el impacto de la situación en la marca y el negocio, analizarlo con partners y valorar todas las respuestas posibles.
Que el timing en este tipo de situaciones es determinante, especialmente en un contexto dominado por la inmediatez y la desinformación, es una opinión que también comparten en FutureBrand. “La gente tiene muchos impactos a lo largo del día, y suele tomar por verdad todo lo que ve en la red”, apunta Castellanos a este medio. “Los días que se han perdido no desmintiendo el asunto de los perfiles falsos afectan al posicionamiento. Porque puede que una persona que ha sido alcanzada por un impacto negativo, no vuelva a interactuar con el siguiente”. También considera que es posible que Casio se haya visto beneficiada de la conversación generada, debido al elevado número de impactos con el nombre Casio al que se han podido ver expuesta la audiencia en los últimos días.
En este punto, desde Pons IP sí consideran que se ha producido una infracción de marca, ya que es una absoluta recreación del perfil oficial de una marca que está utilizando la marca Casio de forma idéntica, con la grafía exacta para la que está registrada y para publicar contenido acerca de los propios productos Casio. “En las publicaciones realizadas, que llegan incluso a realizar publicidad comparativa entre Casio y Rolex, es indiscutible que se está realizando una función en el tráfico económico”, explica Jorge Vicente Martínez, abogado y especialista del Área de Litigios de Marcas de la consultora legal. “Este uso es apto para afectar a las funciones de marca, en particular, crear una asociación o vínculo con el público, y para influir en las decisiones de compra de los consumidores, o bien influir en las cualidades o ideas que transmite la marca”.
A este respecto, señalan que las más aconsejables (no las únicas posibles) pasan por denunciar los hechos ante las plataformas digitales donde se hayan usado, e incluso penalmente. En el caso de Twitter, donde la suplantación de identidad es un incumplimiento de las reglas de la plataforma es posible denunciar este tipo de situaciones, tanto si se trata de la persona o marca cuya identidad se ha suplantado, como si se tiene la percepción de que una cuesta está usando indebidamente una identidad.