La cultura del aprendizaje es clave para la medición de la eficacia publicitaria
A medida que los medios, canales y audiencias se fragmentan cada vez más, la información y los datos se multiplican, lo que a su vez incrementa los desafíos que afrontan los profesionales del marketing y la publicidad para medir la eficacia de sus acciones. La creciente complejidad del panorama evidencia la necesidad de abordar múltiples enfoques y de desarrollar una cultura del aprendizaje.
Es la principal defensa que hacen desde Institute of Practitioners in Advertising (IPA), organismo británico de profesionales del marketing y la publicidad, en el informe «Making effectiveness work», elaborado junto al grupo de profesionales de data science Melt Collective. En él expone la importancia no sólo de contar con los recursos y las capacidades para desarrollar un buen enfoque de medición, sino también de arropar todo ello con una cultura de colaboración y aprendizaje.
La cultura de aprendizaje requiere colaboración entre canales, departamentos y áreas de medición
El objetivo, tal y como apuntan desde el organismo, es hacer mejores preguntas para obtener mejores respuestas. Esto implica fomentar la coordinación y aprendizaje activo entre canales y departamentos, así como entre las tres grandes áreas de medición: estrategia, campaña y táctica.
A este respecto, desde IPA apuntan que toda cultura de aprendizaje para la medición debe reunir las siguientes características:
- Es más profunda que un plan o programa de investigación y análisis
- Proporciona la información fundamental que cambia la forma de pensar y tomar decisiones, creando objetivos y acciones a largo plazo que trascienden los departamentos
- Reconoce que hay preguntas clave de marketing que las marcas no pueden responder, así como otras que solo se pueden responder combinando información de múltiples fuentes y experimentando con nuevos enfoques
- Entiende que la eficacia real no es solo una colección de informes o modelos de medición
- Es un compromiso con la experimentación, la innovación y con una mejor comprensión y mejores resultados.
- Aboga por la innovación progresiva y el desarrollo de enfoques innovadores
Modelo MESI
De cara a tangibilizar esa cultura del aprendizaje el informe de IPA propone la implementación de un modelo que denomina MESI: Modelar, Experimentar, Simular e Implementar. Lo describe como un marco de “escalera», es decir, que aspira a implementarse desde el aspecto más teórico al más práctico y funcional.
El modelo MESI consta de cuatro apartados:
Comenzar con un modelo
Se ha de comenzar a medir la efectividad de las acciones de marketing con un modelo de medición, ya sea marketing mix modeling, atribución basada en datos o modelo de consumidor (consumer modeling); y así identificar dónde se pueden implementar cambios para que las comunicaciones sean más eficaces.
Realizar experimentos
Desde IPA sugieren diseñar pruebas y experimentos para analizar los cambios que se están considerando implementar. Esto ayudará a aprender lo necesario para avanzar, por ejemplo, eliminar promociones en una región, ejecutar más acciones de marca, incrementar los precios en un mercado, etc.
Conviene utilizar también el modelo para saber a qué escala – por ejemplo, reducir en un 20% el gasto paid search- se debe realizar el experimento y ponerlo en marcha.
Simular el impacto del cambio
El informe invita a combinar las evidencias, tanto del modelo de medición como de los experimentos, en una herramienta de planificación o simulación. Estas suelen ofrecerlas las agencias o empresas especializadas en analítica, y lo ideal es que puedan aplicarse tanto a nivel estratégico como táctico.
Implementar hallazgos
El organismo anima a los profesionales a usar el aprendizaje obtenido con los experimentos para ajustar y afinar la atribución y el modelo de medición; y para validar y demostrar los hallazgos ante los stakeholders.
Los responsables del informe recuerdan que no existe una fórmula mágica para medir la eficacia del marketing, puesto que cada enfoque tiene su función y sus limitaciones. Por ello consideran que resulta más conveniente centrarse en el proceso y la cultura del aprendizaje activo que en técnicas específicas. Subrayan, así, que son la mentalidad y la cultura de una organización las que determinan el éxito de los proyectos de análisis y medición.