Desafíos de los concursos públicos de publicidad
Los concursos de publicidad de la administración pública convocados en el primer trimestre de 2024 siguen incumpliendo los criterios considerados como razonables por las principales asociaciones del sector. Si bien es cierto que su evolución se mantiene en una línea similar a la observada durante el año pasado, a juzgar por los resultados de la nueva ola del Observatorio de los Concursos Públicos de Publicidad.
En esta ocasión, el análisis impulsado por La Fede y la Asociación de Creatividad Transformadora (ACT) ha tenido en consideración 83 concursos de publicidad y medios con presupuesto superior a 100.000 euros. En total, los concursos analizados han reunido un presupuesto estimado de 153,9 millones de euros, lo que supone el 95,7% del total de los concursos de publicidad y medios.
En el primer trimestre se convocaron 1.062 concursos relacionados con publicidad y comunicación
No obstante, cabe destacar que entre el 1 de enero y el 21 de marzo de este año las administraciones han convocado 1.062 concursos públicos solicitando servicios relacionados con la publicidad y la comunicación en un sentido amplio. De ellos, 244 han solicitado servicios de publicidad, creatividad y/o compra de medios. 83 de ellos superan los 100.000 euros y han sido objeto de este análisis.
El principal hallazgo de la investigación es que el 71,5% de los concursos de publicidad incumplen criterios considerados adecuados, como son que la oferta económica no sea el principal criterio de adjudicación; que el plazo de presentación de proyectos sea igual o superior a tres semanas; que los presupuestos no sean excesivamente reducidos en relación al servicio; que no restrinjan la competencia; que establezcan dos vías de presentación; y que las exigencias de facturación sean razonables.
Concretamente, el 51,3% de las licitaciones analizadas valoran el precio más bajo por encima de la propuesta creativa, mientras que el 51,8% establecen menos de tres semanas para presentar las ideas. Asimismo, el 87,9% solicitan una elevada facturación a las empresas para presentar propuestas, lo que impide participar en los concursos a muchas pymes y agencias; y el 95,1% establece la vía electrónica como única presentar proyectos.
Al comparar los resultados de esta oleada con los obtenidos en el primer o el cuarto trimestre de 2023, se observa que la tendencia se mantiene, con empeoramientos en algunos criterios y mejora en otros.
Desgranando los datos, el Observatorio apunta que en 8 concursos (10%) el precio es el único criterio de adjudicación, y en 14 el precio supone entre el 70% y el 91% de la valoración final. Por otro lado, en 21 procesos las agencias han contado con un plazo de menos de quince días para presentar sus propuestas; y en 22 han contado con periodo de 16 a 21 días.
En lo que respecta a las administraciones públicas, como suelen apuntar también los últimos resultados, todas incumplen los criterios considerados como adecuados. El índice general de incumplimiento es del 64,5%, aunque la que más ha incumplido los criterios en el primer trimestre de este año ha sido la administración provincial (80%), seguido de las empresas públicas (66,9%) y la administración central (62,5%).
En comparación con el último trimestre de 2023, la evolución de las administraciones es positiva para la administración central, la autonómica y la local; pero empeora en las empresas públicas y sobre todo en la provincial.
En esta ocasión, desde el Observatorio indican que el mayor concurso convocado en el primer trimestre de 2024 fue para “Servicios de gestión e inversión publicitaria del Grupo Renfe en medios de comunicación”, con 73 millones de euros de presupuesto. De él destacan que el precio suponía el 80% del total de los criterios de adjudicación y que contaba con la electrónica como única vía de presentación. No obstante, establecía un plazo de 34 días para la presentación de propuestas y las empresas postulantes debían tener una facturación del 33% del presupuesto.
También pone de relieve los plazos inferiores a 14 días que establecían concursos como “Plan de comunicación para la prevención precoz del cáncer de mama y colon y recto en la Regió Sanitaria de Girona”; o la “Dirección creativa, artística y diseño de producción para la promoción, representación de la imagen, elaboración de contenido y acciones divulgativas de carácter artístico para la promoción nacional e internacional del proyecto y marca “La Palma Fashion Week” e “Isla Bonita Moda”.
Desde LaFede y la ACT destacan que la práctica totalidad (el 95%) incumplió alguno de los criterios establecidos como mejores prácticas, lo que, según explican, “no solo perjudica a las empresas del sector al ver dificultado su trabajo y su libre participación, sino a la propia administración pública, pues al limitar la competencia hay menos opciones de poder elegir y seleccionar las mejores propuestas para hacer una comunicación lo más eficaz posible”.