La figura del director de comunicación ha evolucionado en los últimos años hasta convertirse en una figura clave a nivel ejecutivo al tiempo que ha ampliado sus horizontes y, a las tareas más tradicionales de comunicación corporativa y gestión de medios, ha sumado el reto de transmitir los valores sociales, ambientales y de gobierno corporativo (ESG) de la compañía.
Así se ha puesto de manifiesto en el octavo episodio del ‘podcast’ de Generación de Oportunidades –un proyecto de Europa Press con la consultora McKinsey & Company–, que ha reunido al responsable de Comunicación de Acerinox, Íñigo Rodríguez; el director de Comunicación y Tecnología de Aedas Homes, Javier Sánchez; la coordinadora del área de Comunicación Externa y Digital de Endesa, Cristina García; el director corporativo de Comunicación de Mapfre, Javier Fernández, y la directora de Comunicación y Relaciones Institucionales (RRII) de Ikea en España, Laura Ruiz de Galarreta.
También han participado el vicepresidente de GSK España y director de Comunicación y RRII de GSK España y Portugal, Guillermo de Juan; el subdirector general de Comunicación, RRII, Sostenibilidad y Responsabilidad Social Corporativa del Grupo Mutua Madrileña, Lorenzo Cooklin; la directora de Comunicación y Acciones Institucionales del Grupo Tragsa, Paloma López-Izquierdo; y la directora de Comunicación, Marca y RRII de Esade, María Díaz.
Según han explicado estos profesionales, el departamento de comunicación corporativa de las empresas no se limita solo a comunicar y a gestionar las relaciones con los medios de comunicación, sino que debe hacer frente a otras tareas como generar confianza en la marca, velar por la reputación de la empresa o combatir las noticias falsas.
Además, la labor comunicativa ya no se limita a publicitar los productos o servicios que ofrece, sino que transmite también las medidas ESG que aplica la compañía con la mirada puesta en los diferentes públicos potenciales, tanto a nivel interno como externo.
En opinión del responsable de comunicación de Acerinox, Íñigo Rodríguez, el papel del ‘dircom’ es el de «ser un nudo de conexión», de manera que distribuye la información que le va llegando.
En la misma línea, la directora de Comunicación y Relaciones Institucionales de IKEA, Laura Ruiz de Galarreta, precisa que a veces se siente como la «guardiana de la esencia hacia afuera» porque hay que conseguir que el mensaje sea «relevante» y que el periodista considere que eres una «fuente fiable».
En los últimos años, el ‘dircom’ ha pasado a desarrollar un trabajo de carácter más corporativo, alineado con los principales objetivos empresariales, tal y como asegura María Díaz, de Esade, que considera que «el ‘dircom’ ya ha evolucionado» y, a las tareas de prensa, ha sumado competencias en materia de responsabilidad corporativa, reputación y marca.
Según el vicepresidente de GSK España y director de Comunicación y Relaciones Institucionales de GSK España y Portugal, Guillermo de Juan, «la comunicación de los criterios ESG no tiene que ser ajena a la comunicación corporativa», lo cual tiene especial relevancia en un sector regulado como el farmacéutico.
Como parte de una empresa pública, la directora de Comunicación y Acciones Institucionales del Grupo Tragsa, Paloma López-Izquierdo, pone el foco en el capital humano, que, a su juicio, cumple un papel importante en la transmisión de los criterios ESG.
En opinión de Cristina García, de Endesa, uno de los objetivos principales del departamento de comunicación de una empresa como Endesa es conseguir ser «una fuente de información» para los periodistas, lo que ha llevado a su equipo a funcionar como una redacción.
Sin embargo, para Javier Sánchez, de la promotora inmobiliaria Aedas Homes, en su sector el verdadero reto reside en acompañar al cliente en un «producto que no existe», una vivienda que aún no se ha construido, y en ganarse su confianza.
La personalización del mensaje es clave y por ello, para Javier Fernández, de Mapfre, «cada vez es más importante medir» los resultados, ya que conocer los datos permite reconducir la estrategia en caso de que no esté siendo oportuna.
La principal dificultad a la que se enfrenta actualmente el director de comunicación es la falta de recursos económicos y humanos para hacer frente a la gran cantidad de regulación en relación con las medidas ESG, considera desde Grupo Mutua Madrileña Lorenzo Cooklin, quien aconseja a los futuros líderes de la comunicación poner en valor las pequeñas cosas que atañen a la vida de la gente para marcar la diferencia.