El declive del mercado publicitario televisivo en EEUU
Los anunciantes están dejando de lado a las televisiones tradicionales en EEUU más rápido de lo esperado.
Así explicó David Zaslav, consejero delegado de Warner Bros. Discovery (WBD), el peso del deterioro de ese negocio en el retroceso general del 11% en ingresos publicitarios que consignó Warner Bros. Discovery en el último trimestre del año pasado.
Entre otras cosas, el primer ejecutivo se mostró contrariado por el hecho de que CNN no recibió la inversión esperada en anuncios políticos en el contexto de las elecciones presidenciales que acabó ganando Donald Trump.
Pese a ello, también indicó que «estamos viendo algunas señales positivas del mercado publicitario» durante el trimestre en curso, con un aumento moderado de CPMs.
Esa situación ayuda a explicar la nueva estructura de WBD que entró en vigor el 1 de enero. Con ella, el conglomerado aísla el negocio decreciente de la televisión tradicional para mostrar a los accionistas la pujanza del derivado de sus estudios de cine y sus servicios de streaming.
La división que engloba ese último segmento volvió a aportar la nota positiva de los resultados. Gracias al lanzamiento internacional de Max a lo largo de 2024 el último trimestre culminó con 409 millones de dólares de beneficio operativo frente a las pérdidas de 55 millones de 2023. Y concluyó el año con 116,9 millones de suscriptores en todas sus plataformas activas.
Una de las claves que Zaslav viene apuntando desde hace meses para potenciar ese negocio es la inclusión de Max en paquetes con otros competidores.
Y un reciente informe de la compañía de inteligencia de mercado Antenna le da la razón en la medida en que concluye que la retención de clientes en EEUU del conjunto que agrupa a Disney+, Hulu y Max es incluso mejor que la de Netflix, que es el estándar aspiracional de todo el sector.
La facturación comercial del conglomerado se hundió un 11% en el último trimestre del año pasado.
En concreto, señala que el 80% de los cerca de 1,6 millones de clientes que se dieron de alta entre julio y diciembre del año pasado en ese paquete aún seguían como clientes activos tres meses después.
Ese dato sobrepasa ampliamente al que consiguen todos los servicios que lo conforman por separado, y la tasa de adopción es un 10% mayor que la de Disney+ y Hulu en ese periodo, así como un 20% mejor que la de Max.
Para potenciar esa estrategia WBD ha decidido no cobrar más a los suscriptores de planes sin anuncios por acceder a contenidos informativos y emisiones deportivas de canales como TNT en EEUU.
Y a la vez retira del plan con anuncios ambos tipos de contenidos, con el futuro lanzamiento de un nuevo servicio de streaming de CNN de fondo. Este giro se produce algunas semanas después de que se anunciara la cancelación de la plataforma que iba a agrupar contenidos deportivos de Disney, Fox y WBD.