El turismo ha sido uno de los sectores más golpeados por el COVID-19. Sus servicios tuvieron que paralizarse por completo durante 2020 y, para reactivarse, tuvieron que esperar más tiempo que el resto de los sectores económicos. Los expertos apuntan que 2022 será el primer año en el que realmente se pueda empezar a hablar de normalidad, aunque en un nuevo contexto muy distinto a la época prepandemia.
El sector se ha reconfigurado del mismo modo que lo ha hecho su comunicación. Esta es la principal conclusión que alcanzaron expertos en comunicación del sector en el II Foro Dircom de Turismo y Comunicación, organizado por la Asociación Dircom en Santa Cruz de Tenerife.
El presidente de la Federación de Empresarios de Hostelería y Turismo de Las Palmas, José María Mañaricúa, considera que el sector “no está todavía a niveles prepandemia y es difícil comunicar lo que está sufriendo el sector. Somos malos comunicadores y el entorno no ayuda”.
Esta autocrítica sectorial también la asumió Marta Cantero, directora regional de contenidos de Cadena SER en Canarias. “Creo que se comunica mal. Los medios tampoco explicamos bien. No contamos lo que es el sector porque no somos especialistas. Siempre lo abordamos desde un punto de vista económico y no contamos el beneficio real del turismo”, dijo.
El director de Comunicación de la Organización Mundial del Turismo considera que uno de los defectos de la comunicación mediática del sector tiene que ver con “la dictadura de las estaciones”. “No puede ser”, dice, “que solo salga el turismo en medios en operaciones salidas o retornos o piezas de verano. Hay que comunicar otras cuestiones, para cambiar la imagen. El sector es víctima de un trato superficial”.
¿Por qué falla la comunicación en este sector? La mayoría de los expertos coincide en la necesidad de unificar todos los mensajes. Risi considera que “estamos en un sector muy disperso, que no habla con una sola voz y tiene intereses distintos y, a veces, contradictorios”. Asegura que con “un 80% del músculo turístico que es PYME, es difícil articular la voz del turismo”. La periodista de la SER también afirma que en el sector “hay pocas voces y rechazo a escuchar al otro. Noto al sector, sobre todo a los hoteleros, muy a la defensiva”.
Opiniones, rebatidas por José María Mañaricúa, que indica que esa voz articulada ya la ejerce la Confederación Española de Hoteles y Alojamientos Turísticos. “Otra cosa”, puntualiza, “es que hay grandes lobbies que les interese desvirtualizar esa voz propia”.
Los expertos también coinciden en que las estrategias de comunicación deben prestar mayor atención a nuevos campos y stakeholders. Un grupo que ha cobrado significativa importancia es el residente.
Desiderio Gutiérrez Taño, miembro de la Cátedra turismo Cajacanarias Ashotel-ULL, defiende que a este grupo de interés “sólo se le presta atención cuando hay un problema. Sin embargo, es uno de los públicos en el que debemos atender para la convivencia pacífica sostenible del entorno en el que se desarrolla la actividad”. “Hay que redefinir el rol del residente en la construcción de la experiencia turística”, concluye. En este sentido, Marta Cantero opina que “siempre nos hemos preocupado por medir la satisfacción del turista pero nunca del residente”.
Los participantes en el foro también coinciden en la necesidad de comunicar más allá del producto. Desiderio Gutiérrez dice que “tradicionalmente el turismo se ha centrado en el producto sin coordinación entre distintas áreas” y ahora está cambiando; y Marcelo Risi cree que materias como, por ejemplo, la sostenibilidad debe integrarse en los mensajes.
El Foro concluyó con una charla entre la consejera de Turismo de Canarias, Yaiza Castilla Herrera y el presidente de Dircom, Miguel López Quesada, en el que la representante política defendió hacer mayor pedagogía en el ámbito de la comunicación con una hoja de ruta clara. “Hay que aprender a comunicar en el sector”, concluyó.