Soy de los muy convencidos de que el valor reputacional de una compañía comienza por el propio valor que le otorga a su comunicación interna y no es la primera vez que escribo de ello al respecto.
De hecho, siempre he situado a Recursos Humanos (hoy denominado “Personas”) como el departamento o área de mayor relación funcional directa con el de Comunicación -exceptuando la dependencia directa de Presidencia y/o la figura ejecutiva de mayor rango- y la coordinación (obligada y proactiva siempre) con el resto de departamentos.
Este convencimiento es puramente lógico: son las personas quienes comunican. Utilizan las herramientas y los canales, desarrollan los procesos y protagonizan –ponen rostro humano– los hechos. No hay marca de prestigio sin personas de referencia, como tampoco a la inversa, siempre hay un nombre al frente de un desastre.
La cuestión es que la pandemia ha reafirmado el valor de la comunicación interna. Creo que más que nunca. Y ha desarrollado nuevos procesos y redimensionado su función con ejemplos destacados.
Más allá de esos ejemplos, está el Manual de Comunicación Interna presentado y publicado por Dircom a mediados del pasado mes de febrero. Un trabajo excepcionalmente preciso y útil para entender ese valor y actuar en consecuencia. Un trabajo, además, al que se puede acceder en la web de la asociación.
Claridad y ejemplos. Es importante destacar la claridad del Manual y lo esencial que recoge en cuatro grandes capítulos. En el primero, se analiza el papel de la empresa como comunicadora, un ente “donde todo comunica y todos comunican”, (en cita de Cuenca y Verazzi, 2018) y desde donde parte el análisis ya que “aunque exista un departamento o equipo encargado de liderar la comunicación interna, en realidad depende de todas las personas que integran la organización”.
En el segundo se analiza el estado de la comunicación interna en la empresa, desde su localización y relación interdepartamental y el perfil del responsable, hasta el papel de los empleados como embajadores, las figuras del employee advocacy y el employer branding y los retos que tiene la comunicación interna en la actualidad.
En el tercero, se detalla el plan de comunicación interna en el contexto de la estrategia de la empresa, repasando las cuatro fases de su elaboración y resultados: la investigación, la planificación, la implementación y la medición y valoración.
Finalmente, se repasa el estado de la comunicación interna en tiempos de COVID, desde lo que supone su reajuste estratégico, la situación de las personas y los nuevos liderazgos hasta los aprendizajes que ha dejado la pandemia.
Mención especial merece la referencia a la gestión de la comunicación de crisis dentro de la propia empresa, un aspecto sobre el que pocas veces se pone el foco -desde el punto de vista de su tratamiento- y que requiere también identificación y prevención.
En definitiva, un trabajo imprescindible para entender, contextualizar y aprender también. Un trabajo que no es solo para los profesionales de la comunicación, sino para el resto de directivos de la empresa, comenzando por los directores de personas.
Francisco J. Bocero. Periodista y Dircom de Refractaris
Artículo publicado en Agenda de la Empresa