Entrevista a Bárbara Yuste, Directora de Comunicación y Relación con Stakeholders de GroupM España, que acaba de publicar el libro «La Comunicación en Tiempos de Algoritmos», Ediciones Pirámide. Por Manuel Moreno, periodista y fundador de TreceBits.
-¿Cómo ha cambiado la tecnología el nuevo escenario en el que deben manejarse las empresas? ¿A qué retos se enfrentan?
La tecnología ha cambiado por completo el escenario en el que tienen hoy que operar las empresas. La digitalización ha impactado en diferentes áreas, no solo de negocio, de las organizaciones y éstas han de asumir esa transformación con naturalidad y con la capacidad para aprovecharla al máximo. Desde el punto de vista de la comunicación, que es sobre lo que va mi libro, el principal reto pasa por abrazar el cambio e incorporar las tecnologías más disruptivas en la estrategia de comunicación para hacer esta más efectiva. Los profesionales que trabajan en comunicación dentro de las compañías han de propiciar esta revolución tecnológica y sacar ventaja de sus enormes posibilidades para mejorar la relación de la organización con sus diferentes stakeholders.
-Y especialmente, lo ha hecho en los últimos años de forma drástica. ¿Ha acelerado el proceso la pandemia?
Es evidente que la pandemia ha acelerado la transformación digital de las empresas, que se han visto obligadas a adoptar la tecnología para hacer realidad el teletrabajo, algo que era impensable hace muy poco. Y esa adopción que han hecho, además, ha venido para quedarse y ampliarse.
-¿Por qué el Big Data se convierte en herramienta fundamental para las compañías? Cuáles son las claves para sacarle partido.
Se ha convertido en una potente herramienta en la medida en que a través de los datos las empresas pueden conocer mejor a sus clientes y potenciales clientes y, por tanto, pueden ofrecerles aquellos productos o servicios que más les interesan. El big data es clave a la hora de tomar decisiones y mejorar las estrategias de negocio y de comunicación de las empresas. En cualquier caso, hay que dejar claro que los datos como tales no tienen una aplicación directa a las decisiones empresariales. Es imprescindible incorporar algoritmos basados en inteligencia artificial para analizarlos e interpretarlos, pero sobre todo para detectar patrones de comportamiento a los que se pueda responder con determinados productos o servicios desde las compañías.
-De qué manera la Inteligencia Artificial cambia el proceso comunicativo
La IA tiene múltiples aplicaciones y usos en el ámbito de la comunicación. Gracias a esta tecnología, se pueden automatizar tareas, se pueden generar contenidos de forma automática, se pueden hacer análisis inmediatos de los datos que reciben las organizaciones a través de diferentes fuentes… se pueden desarrollar chatbots de comunicación interna y externa… En definitiva, la inteligencia artificial nos puede ayudar a los profesionales de la comunicación a mejorar la estrategia y la relación con los diferentes públicos de interés o stakeholders de la empresa.
-¿Están las compañías preparadas para la automatización? Llevamos años hablando de los chatbots, pero en la mayor parte de los casos parece que la experiencia de usuario no es adecuada.
El proceso de adaptación es complejo. Pero, poco a poco, irán entendiendo que la automatización de procesos y rutinas en el ámbito de la comunicación puede reportarles grandes beneficios, sobre todo, disponer de más tiempo para aportar valor, puesto que muchas de las tareas que se automatizan son mecánicas y apenas tienen un valor para las compañías. El uso de chatbots se está centrando hoy más en atención al cliente y, efectivamente, muchos de ellos, los que se basan en parámetros o reglas y no en inteligencia artificial son muy limitados y, por tanto, no cumplen el objetivo con el que se crearon. Pero las aplicaciones de este tipo de herramientas en el ámbito de la comunicación son muy amplias, pueden servir para la relación con medios/periodistas, pueden ser una plataforma muy interesante para mejorar la comunicación interna con los empleados…
-En muchos casos, la experiencia con los Asistentes de Voz es similar. ¿Qué falta para poder sacarles partido?
El problema no es solo la experiencia, sino la falta de una estrategia de contenidos. Hay que tener claro que desarrollar un asistente de voz debe de responder a un plan y a unos objetivos concretos. Y, a partir de ahí, es probable que la creación de un asistente de voz se haga con un propósito y no porque tenemos que adoptar esta tecnología porque se ha popularizado y no podemos quedarnos al margen. La voz tiene que formar parte de la estrategia de marca y de comunicación de una empresa y ello integra también todas las herramientas tecnológicas que se desarrollen en este ámbito.
-Asegura Mark Zuckerberg que en los próximos años el 90% de los contenidos que publiquemos en Internet serán audiovisuales. ¿Estás de acuerdo? ¿De qué manera cambiará esto la manera de relacionarse entre empresas y consumidores?
Por supuesto que sí. Es más que evidente que los contenidos audiovisuales vienen incrementándose en los últimos años y ello es debido a que las empresas son conscientes del mayor atractivo que estos tienen entre los usuarios. Prueba de ello también es la llegada de plataformas y redes sociales audiovisuales como TikTok o Twitch y su gran crecimiento, lo que ha llevado a que muchas marcas quieran estar en estos canales desplegando todo tipo de estrategias de venta.
– Y en todo este contexto tan cambiante, nos enfrentamos a un serio problema, la proliferación de las fake news. ¿De qué manera afectan a las empresas? ¿Cómo las compañías pueden luchar contra la desinformación?
El impacto que tiene el fenómeno de la desinformación en el ámbito corporativo es enorme. El más claro tiene que ver con su reputación. La tecnología puede ser una gran aliada para las compañías en su lucha contra las fake news en la medida en que puede serles muy útil y efectiva a la hora de detectar rápidamente una potencial crisis (a través del análisis de conversaciones en redes sociales, por ejemplo) y actuar con anticipación, que es clave para que una crisis no se propague.