¿Es la lucha contra el cáncer de mama una herramienta de marketing?
Apenas se está regresando a la rutina tras las vacaciones de verano y muchas marcas ya tienen la vista puesta en octubre, destacado por la lucha contra el cáncer. Concretamente, en el día 19 de octubre, en el que tiene lugar el Día Contra el Cáncer de Mama y que supone una fecha relevante para los propósitos y compromisos sociales de muchas compañías. Sin embargo, se ha convertido también en un momento desafiante a la luz de contexto de creciente exigencia y escrutinio por parte de los consumidores, que se preguntan si tal causa puede y debe ser una herramienta de marketing.
Es un debate que se abre cada año y del que tanto marcas, asociaciones, consumidores y colectivos tienen una visión. Porque cada octubre decenas de marcas se vinculan a este territorio, se recaudan fondos para la investigación, se realizan donaciones y se visibiliza la necesaria atención que requiere este problema de salud pública.
Las acusaciones de pinkwashing han crecido con la conciencia de un problema de salud pública
Pero también surgen acusaciones de pinkwashing y se critica la explotación y comercialización, así como edulcoración e infantilización de la enfermedad. Y es que el movimiento que en 1991 inició Charlotte Haley con su lazo de color melocotón para promover la inversión pública en la prevención del cáncer, se ha convertido ahora en todo un acontecimiento en la economía de las marcas. En parte porque desde prácticamente su origen, cuando la editora de “Self», Alexander Penny, con la ayuda de Estée Lauder impulsaron el lazo rosa, ha contado con la presencia de éstas.
“Es evidente que en los últimos años han surgido más voces, sobre todo entre las propias pacientes y sus entornos, que alegan que el cáncer no es rosa”, nos explica Darién Pinuaga, Responsable de Marketing de la Asociación Española Contra el Cáncer (AECC), en declaraciones a Reason.Why. “La simbología del color tiene una trascendencia en la comunicación, pero realmente el impacto se encuentra en las acciones. El objetivo de todo es visibilizar y apoyar, y ahí es donde las marcas tendrían que hacer más hincapié”.
Visibilidad y recaudación: el apoyo de las marcas
Con la AECC colaboran decenas de marcas, ya sea mediante el apoyo en la difusión de sus campañas, mensajes y servicios; mediante la recaudación para la investigación; o ambas. Ausonia, por ejemplo, recoge en su página web que lleva 16 años vinculada a la asociación, y en ese tiempo asegura haber recaudado 2,9 millones de euros para financiar proyectos de investigación. En gran parte gracias a la iniciativa “1 pack = 1 minuto”, que se basta en destinar a proyecto de investigación una parte de lo recaudado con cada paquete de compresas.
Su esfuerzos loables, no obstante, en más de una ocasión se han topado con las opiniones de los consumidores. El uso de celebridades e influencers, en su mayoría mujeres sanas que no han padecido la enfermedad; o de símbolos como los pañuelos rosas han recibido valoraciones negativas. La activación con Lola Lolita el año pasado, como parte de la campaña “Quiero verte envejecer”, ideada por la agencia VMLY&R Spain, fue un ejemplo de ello.
El Corte Inglés es una de las marcas más activas en este territorio y colabora con AECC desde hace más de diez años. El año pasado recaudó 280.602 euros para un proyecto de investigación del Hospital Clinic de Barcelona -uno de los muchos con los que colabora-, a partir de la venta de artículos de su catálogo. Además, iluminó de rosa las fachadas de sus edificios o impartió charlas de prevención para empleados.
Además de ellas, Vueling, Iberia, Solán de Cabras, o Multiópticas, sólo por citar algunas, son otras de las muchas marcas que están sumadas a la lucha contra el cáncer de mama mediante la colaboración con asociaciones y fundaciones. La gran mayoría optan por la vía de la recaudación a través de la venta de artículos, y por acciones de visibilización que tienen, en muchos casos, el tinte rosa de sus productos como eje.
“Siempre hemos tenido claro que no podíamos ser ajenos a las preocupaciones de la sociedad y el cáncer es una de ellas«, asegura Jesús Núñez, Director General de la Unidad de Aguas de Mahou San Miguel, en declaraciones a Reason.Why. Solán de Cabras colabora desde hace con AECC y lo hace con su icónica botella, que cada octubre se tiñe de rosa. “Amplificamos la labor de la AECC con iniciativas de sensibilización, en las que involucramos a empleados, clientes y partners. Y nuestra colaboración también se refleja en una aportación directa de más 2,5 millones de euros para contribuir a concienciar y movilizar a la población a favor de esta causa”.
Ecovidrio se vincula a la lucha contra el cáncer de mama desde hace más de diez años y, por su naturaleza de entidad sin ánimo de lucro, su apoyo se centra en visibilizar la causa mediante el vinilado de contenedores y realiza donaciones.
Borja Martiarena, Director de Marketing de Ecovidrio, nos explica que la colaboración responde al propósito de la compañía y aporta relevancia a su actividad. “Colaboramos con diversas causas sociales. Por un lado, nos permite aportar de manera positiva a algún colectivo y, por otro, ayudan a reforzar el acto del reciclaje, que no sea algo que se quede en ‘tirar la basura’”, explica en declaraciones a Reason.Why.
En muchas ocasiones, tal y como nos cuentan desde CRIS contra el cáncer, la vinculación de las marcas con la lucha contra el cáncer viene motivada por experiencias personales. “Las marcas las gestionan personas y, en gran parte, el compromiso tiene que ver con la sensibilidad. Detrás de cada decisión de campaña suele haber personas que, de una manera y otra, han sufrido el impacto del cáncer«, nos explica Marta Cardona, Directora General. “Lo importante es el compromiso a largo plazo. El cáncer es una causa universal y necesita la implicación de todo el mundo«.
El pinkwashing y otro tipo de marketing
Sin embargo, a ojos de algunos colectivos y organizaciones, muchas de las iniciativas que se observan capitalizan el sufrimiento. “El 19 de octubre está en los calendarios de marketing, como las rebajas o Halloween. Por mucho que disfracen su campaña de recaudación, usan la enfermedad como herramienta de marketing”, apunta María Rufilanchas, Directora Creativa de Molaría y de Teta&Teta, a Reason.Why. “Invierten en influencers, en ads, el proceso es idéntico al de cualquier campaña. Si quieren ayudar, ¿por qué no donan directamente?”.
Asegura que la recaudación es positiva, pero rechaza que sea a través de edulcorar el cáncer y el dolor de quienes lo padecen. Defiende la donación directa, y un mes de octubre científico, transparente y reivindicativo; así como la necesidad de una mirada crítica y feminista sobre la enfermedad. “Si lo piensas, es la única enfermedad comercializada, y es porque es 99% femenina y las mujeres somos las grandes compradoras. ¿Por qué no hay campañas para recaudar fondos contra el cáncer de próstata?”, se pregunta Rufilanchas.
Desde Teta&Teta trabajan desde hace tiempo para que las marcas participen de manera más consciente en la lucha contra el cáncer de mama. En 2022 lanzó “Think before you pink”, y este año ha puesto en marcha “19 de octubre marrón”, en alusión a la mentalidad de muchos pacientes: “El cáncer de mama no es rosa, es un marrón muy grande”. Con ello no promueve cambiar el rosa por el marrón, sino crear un movimiento de apoyo con el que las pacientes, sus entornos y la sociedad en general puedan sentirse identificadas. Y ha puesto en marcha un crowdfunding para poder realizar una campaña que haga llegar el mensaje de concienciación a la ciudadanía.
“Hay pacientes que reclaman a las marcas que se aparten, que no las utilicen. Otras, están a favor del mes de octubre por la concienciación, pero la mayoría piensa que no está bien enfocado. No necesitan campañas, necesitan ayuda”, explica Rufilanchas a este medio. Considera que las campañas de las marcas han impulsado la visibilidad, pero han desviado el foco de la insuficiente inversión en investigación y tratamientos y de las desigualdades que provoca.
Con su iniciativa, entre otras cosas, busca promover un cambio en la narrativa, en el lenguaje y la simbología utilizado por las marcas, y en el provecho económico o reputacional que algunas obtienen de la causa. Pero también quiere hacer un llamamiento al Gobierno, para que incremente la inversión pública en investigación, impulse medidas para pacientes vulnerables y mejore los servicios sanitarios disponibles para las mujeres.
El papel de las marcas en el cáncer de mama
El objetivo de “19 de octubre marrón” no es demonizar a las marcas, sino transformar la manera en que apoyan la causa. “El compromiso debe ser real, transparente. Y puede expresarse de varias formas. Pueden renunciar al beneficio que trae octubre rosa para siempre, apoyar directamente a una asociación con dinero de su propio bolsillo, o incluso apoyar este crowdfunding”, apunta la Directora Creativa de de Teta&Teta. “Pienso que las marcas tienen un poder gigante para transformar la sociedad pero actualmente piensan únicamente en su propio beneficio. Es hipócrita y poco ético hacer campañas rosas para ganar dinero, lavar la imagen o, en el caso de las agencias, premios”.
El creciente escrutinio de los consumidores y sus exigencias respecto a las políticas de responsabilidad corporativa imprimen una capa de desafío a los compromisos de las marcas. Pero para Borja Martiarena, Director de Marketing de Ecovidrio, esto no puede ser una barrera en los esfuerzos de las empresas por contribuir al progreso, sino un aliciente para contribuir mejor al mundo.
“La participación ha de ser consistente y sostenida, y hacerse con mesura”
“Identificarse con una causa siempre va a traer críticas y a generar detractores. Es imposible satisfacer las necesidades de todos los colectivos, pero sí es posible hacer bien las cosas«, comenta a Reason.Why. “Por eso es importante que la participación sea consistente y sostenida, que tenga una conexión, ya sea con el target, la misión de la marca o la naturaleza del producto. Y que se haga con mesura. No se puede invertir el triple en una campaña contra el cáncer que en una campaña normal. No es auténtico”.
El compromiso real es necesario. “Una marca no se puede poner un lazo rosa y no hacer nada más. La sociedad no es tonta. Lo que verdaderamente importa es la inversión en investigación. Esa es la clave”, sostiene Marta Cardona, de CRIS contra el cáncer. “Las marcas que apoyan eso a largo plazo son las que se ganan la confianza de los consumidores”.
Con todo, marcas y asociaciones valoran positivamente todo aquello que aporte a visibilizar la cuestión del cáncer de mama. Y es una visión que comparten también desde AECC, donde ponen de relieve los más de 22 millones de euros que se han recaudado gracias a iniciativas empresariales. Con ellos, se han financiado proyectos de investigación y servicios gratuitos a pacientes.
Por ello, Darién Pinuaga, Responsable de Marketing de la Asociación, hace un llamamiento a los consumidores a no limitarse a las acciones de visibilización e invita a informarse de la trascendencia de las acciones y el impacto de los apoyos. Y valora también los esfuerzos de los diversos colectivos para dar voz a la causa y evidenciar todo lo que queda por hacer para ayudar a quienes padecen la enfermedad.
“Octubre es un mes de movilización social, y la realidad es que siempre habrá marcas oportunistas, que saquen beneficio o que dulcifiquen el cáncer”, explican desde AECC. “Pero también es importante mirar más allá del rosa. Porque el color no es la cuestión, sino lo que hay detrás. Ese es el verdadero foco y a lo que hay que apoyar y prestar atención«.