La pregunta sobre si aceptas las cookies se ha convertido en la más odiada de internet y, probablemente, la que casi todo el mundo responde sin darle muchas vueltas. Pero pronto será historia. A finales de este año, Google va a acabar con las cookies o, al menos, eso dice. La fecha de defunción, que supone poner patas arriba el mercado de publicidad digital, ha sido pospuesta en varias ocasiones. Esta vez, parece que no habrá más demora y ahora todo el mundo está preparando para averiguar cómo vender anuncios en internet sin tener que espiar cada movimiento que haces en una web y acumular tus datos personales.
Aunque no tengas conocimientos técnicos, es relativamente fácil entender qué son las cookies. Se trata de unos archivos de texto que guardan en tu navegador toda la información que dejas cuando entras a una web. En muchos casos, son clave para que las páginas funcionen más rápido y, por ejemplo, guarden tus credenciales en cada sitio. La parte más polémica llega cuando estas herramientas se usan también para saber tu ubicación, las horas a las que te conectas o qué te interesa más. No es que haya ningún cotilla al otro lado. Son solo negocios: todo eso se utiliza luego para venderte publicidad.
«El retraso ha sido fundamentalmente porque cuando sacaron su idea era algo a desarrollar, no estaba trabajado», comenta Agustín Pérez Buendía, director de la consultora publicitaria Sibbo Ventures. Además, la privacidad que defendían sobre el papel no estaba tan clara a la hora de pasarla a la práctica. Se trataba de Flags, una idea con la que no se guardaban cookies, pero con la que ofrecían segmentación de público que podía llegar al máximo detalle. «Permitían combinar tantas características que al final te quedabas con una o dos personas, y eso casi como tener los datos de cada una, cuando ellos decían que querían evitar la identificación».
Es una cuestión que acabó levantando el rechazo del resto de actores. «Ellos sí disponían de tecnologías para identificar al resto de usuarios (por ejemplo, con Gmail o Android), independientemente de las cookies. Ellos no se verían afectados, pero sí un mercado que controlan», recalca Pérez. Al final, eso ha hecho que Google haya tenido que pasar a Topics, que no permite una segregación tan detallada. Sin embargo, su solución para el futuro de la publicidad no es la única.
Una alianza de telecos en Europa
«Ahora mismo hay dos tendencias: segmentar por identificadores de usuario alternativos o hacerlo por contexto de ubicación de la impresión», resume Pablo Moratinos, growth data lead de Product Hackers. Sin ir más lejos, esta semana, las cuatro grandes teleoperadoras europeas han anunciado una alianza para posicionarse ante este futuro sin cookies que va encaminado hacia esa primera opción, que sigue la senda de la hiperpersonalización. El nombre de su solución es TrustPid y ha sido desarrollada por Telefónica, Orange, Vodafone y Deutsche Telekom, que ya han pedido el visto bueno a Bruselas. Según sus palabras, buscan «crear una plataforma tecnológica de ámbito europeo para que el marketing digital priorice la privacidad del usuario».
La propuesta consiste en crear un identificador digital que sirva para recorrer el largo y ancho de la web. De este modo, generará una serie de datos pseudonimizados, ya que no se conocerá la identidad completa de cada usuario, pero sí quedará perfilado. Es un modelo similar al que proponen los defensores de la Web3, la supuesta evolución del internet que conocemos, aunque en el caso de las telecos se trata de un proyecto totalmente controlado por ellas.
Una de las similitudes es que las teleoperadoras crearían un token cifrado para cada usuario, basado en su dirección IP y vinculado a la suscripción a la red, algo que llevarían probando desde hace meses. «Este token permitirá reconocer a un usuario sin revelar ningún dato personal directamente identificable y, de este modo, optimizar la entrega de publicidad gráfica en línea y llevar a cabo la optimización de sitios y aplicaciones», afirman en el texto presentado a Bruselas. Es decir, nadie sabrá la identidad del visitante, pero con una salvedad: las propias telecos, que encontrarían un nuevo nicho. «Los usuarios tendrán acceso a un portal de privacidad de fácil uso. Podrán consultar a qué marcas y editores han dado su consentimiento y retirarlo«.
Más allá de esta cuestión, cabe recordar que las teleoperadoras llevan años batallando contra las grandes tecnológicas, ya que pretenden que paguen parte de la factura de la infraestructura que usan para hacer negocio. «El tráfico de datos crece hasta un 50% anual. El reto de la inversión es enorme y merece especial atención. La carga de inversión necesaria para gestionar ese creciente volumen de tráfico debe recaer de forma justa», explicó José María Álvarez Pallete, presidente de Telefónica, en el discurso inaugural del pasado Mobile World Congress.
Sea como sea, su solución no es única ni nueva, aunque sí es cierto que pocos pueden competir con el músculo financiero de las cuatro grandes telecos. «Esta es la corriente dominante en programática en este momento», comenta Moratinos, que cita varios proyectos de calado en el mercado, como UnifiedID (The Trade Desk), Ramp ID (Liveramp), ID+ (Zeotap) o Navegg ID (Navegg). También destaca el caso de la española MediaSmart, que fue comprada por Affle por 5 millones. «Lo único diferente es que al ser una alianza de varias operadoras, el universo de identificadores recopilados es mayor y, por tanto, más atractivo para los anunciantes. Seguramente, veremos varias iniciativas de este tipo», incide el especialista.
La ‘startup’ española de 250 millones
«Las cookies identifican todo lo que has hecho en el pasado para impactarte. Frente a eso, nosotros llevamos ocho años desarrollando una tecnología para entender de forma casi humana todos los valores que aporta una web a las audiencias», comenta Borja Fernández Alonso, director nacional de Seedtag, una de las startups españolas que más dinero levantó en 2022. Tal y como adelantó El Confidencial, el pasado verano consiguieron una ronda de 250 millones, algo que en buena medida se explica por el terremoto que está por venir.
Esta firma ha desarrollado una inteligencia artificial que es capaz de leer y comprender de forma semántica los textos e imágenes que aparecen en una página web. «La publicidad contextual existía antes, pero ahora es más rica. Por ejemplo, en una noticia sobre fútbol se hablan de muchos temas distintos, así que hay que entender qué aparece en la foto y contextualizar lo que dicen los artículos. Después, eso se adapta y se hacen campañas con mensajes más efectivos para las marcas», desarrolla Fernández Alonso, que incide en que «no sabemos quién es el usuario, nos da igual».
«La solución no está basa en identificar a la persona, sino a lo que hace», continúa el jefe en España de Seedtag. Sobre este punto, explica que se han dado situaciones en las que sus clientes les han pedido hacer una campaña para usuarios que el día anterior visitaron artículos sobre un determinado tema, como los regalos de Navidad. «No podemos hacerlo porque no guardamos esa información, pero sí podemos impactar en quienes vayan a leer artículos así al día siguiente».
Es un modelo que, defiende, deja a las audiencias más predispuestas al anuncio, aunque también puede hacer perder cierta eficacia en determinadas situaciones, como aquellas en las que estás leyendo un artículo por mera curiosidad, pero seguramente no te vuelvas a interesar en ese tema. Una desventaja que, sostienen, se contrapondría con otros aspectos positivos. «Si un usuario navega en Chrome con el ordenador, pero luego usa Safari en su iPhone, has perdido parte de su identificación, y eso complica que se pueda aclarar de dónde vienen las compras», asegura Fernández, que defiende su posición: «Cuando se acaben las cookies, vamos a poder seguir vendiendo publicidad. Por eso, ahora hay muchos inversores buscando qué tecnologías son escalables».