En los últimos años, las empresas han ido asumiendo progresivamente que la sostenibilidad más que un concepto meramente estético debe ser un compromiso fehaciente y cuantificable. De hecho, la regulación europea exige a las empresas esfuerzos reales, bajo amenazas de sanción.
Este paso normativo pretende, entre otras finalidades, que las compañías no incurran en el greenwashing, una práctica de comunicación y marketing orientada a construir una falsa imagen de responsabilidad social corporativa.
Las empresas más vinculadas a esta práctica pertenecen al sector energético y bancario, según el informe Cómo construir reputación y evitar el greenwashing, presentado por Onclusive. De hecho, estos dos campos concentran la mitad de la conversación que se genera en torno a este tema en medios de comunicación y redes sociales.
Las empresas energéticas y los bancos no son los únicos que se relacionan con el greenwashing. El retail, la alimentación y bebidas también están en tela de juicio, ya que cada uno de estos registra en torno a un 15% de las apariciones mediáticas sobre este tema. Por el contrario, los sectores que menos conversación generan en torno a esta cuestión son el turístico, el inmobiliario y la construcción.
Onclusive señala que el impacto de las conversaciones en torno al greenwashing se originan habitualmente en las redes sociales -fundamentalmente Twitter- y posteriormente se hacen eco los periodistas. En la red social de Elon Musk y los medios de comunicación se concentra el 80% de la conversación sobre este tema.
Sin embargo, el impacto del greenwashing en otras redes sociales es muy reducido. Sólo el 9% de la conversación sobre este tema se ha desarrollado en Linkedin y menos del 3% en Instagram o Facebook. En blogs y vídeos, tienen una presencia residual.
En noviembre de 2021 se disparó el volumen de conversación en redes sociales, coincidiendo con la celebración de la COP26. Y es que el informe señala que hay una creciente necesidad de noticias medioambientales en los medios de comunicación tradicionales y un deseo del público de sentirse informado. Un escenario que brinda numerosas oportunidades de arrojar luz sobre la labor que realizan las marcas, si lo hacen correctamente.