En la batalla por conquistar suscriptores, el posicionamiento del medio es esencial. Posicionamiento entendido como la búsqueda de ese hueco para diferenciar el medio de comunicación de otros parecidos, bien sea por ideología o por la forma de hacer periodismo, o por la zona geográfica o nicho al que se dirigen, y lógicamente por calidad.
Pero una vez realizado ese posicionamiento, detrás hay una estrategia de consecución de lealtad, que tiene como uno de los pasos finales dirigirse al lector habitual para pedirle que se suscriba.
¿Cuál puede ser una buena estrategia? The Atlantic, la histórica y popular revista estadounidense, ahora medio digital diario, acaba de lanzar una campaña de solicitud de suscripción a través de correo electrónico, por boca del propio editor en jefe, Jeffrey Goldberg, en la que se esgrimen cinco argumentos que pueden servir de orientación a otros medios. Son estos.
- El medio de comunicación como garante de la democracia, la transparencia, la rendición de cuentas y la libertad de prensa. En un momento de tanta polarización y tanta desinformación y mal periodismo, alinear el medio de comunicación con la defensa de unos principios democráticos y de transparencia, puede ayudar a convencer a algunos lectores. En el caso de The Atlantic, este el mensaje que usan en este apartado: «Se está librando una guerra contra la verdad, y es de vital importancia apoyar las publicaciones que cubren y descubren la realidad. Sea testigo de nuestra reciente historia de portada, «We Need to Take Away Children«, una brillante investigación de Caitlin Dickerson. Los funcionarios de Trump quieren que los estadounidenses olviden la crueldad de su política de separación familiar. Nuestro trabajo es asegurarnos de que se recuerde»·.
- Medio de comunicación como forma de entender el futuro. Estar al tanto de lo que ocurre, y pronto, es esencial para poder actuar en casos concretos, como accidentes, plagas, catástrofes, decisiones económicas, etc., además de la información general. Pero también es necesario que, más allá de la última hora, el medio de comunicación dé las claves para entender lo que no es a tan corto plazo pero está ya fraguándose. En el caso de The Atlantic, el mensaje es: «The Atlantic es un sistema de alerta temprana. Recuerde la información de David Frum de 2017 «Cómo construir una autocracia» o la historia de 2018 de Ed Yong «La próxima plaga está llegando. ¿Está Estados Unidos listo?» Suscríbete a The Atlantic y, si hacemos bien nuestro trabajo, tendrás la oportunidad de entender el futuro».
- Valor adicional. Muchos periódicos son parecidos. Ofrecer algo que se salga de la rutina informativa, política, económica y social, puede ser diferencial. En el caso de The Atlantic, se apela a que está construyendo la mayor colección de escritores en idioma inglés. «Anne Applebaum, Caitlin Flanagan, Sophie Gilbert, Vann R. Newkirk II, George Packer, Jennifer Senior, Adam Serwer, Sarah Zhang, podría enumerar docenas de otras personas. Una sola suscripción le da acceso, tanto en forma impresa como en línea, a los mejores escritos en Estados Unidos sobre política, ciencia, salud, cultura, libros, tecnología y mucho más», indican en la campaña de suscripción.
- La historia como aval. En un panorama de infoxicación y numerosos medios que nacen y mueren, la fecha de nacimiento del medio puede ser un aval. En el caso de The Atlantic, el mensaje es: «The Atlantic es el hogar de 165 años de sabiduría, perspicacia y escritura brillante. Una forma de entender a Estados Unidos y el mundo es sumergirse en nuestro archivo, ahora en línea en su totalidad. Ya he mencionado a algunos de nuestros escritores actuales. Estos son algunos de nuestros escritores anteriores, que ahora se encuentran en nuestro archivo digital: Frederick Douglass, Jacob Riis, Edith Wharton, W. E. B. Du Bois, Ernest Hemingway, Sylvia Plath, Albert Einstein. Una vez más, podría continuar, pero te sugiero que en su lugar explores por ti mismo».
- Apelación a la calidad diferencial y los premios. El argumento final de la campaña de suscripción de The Atlantic es apelar a la calidad: «The Atlantic es la mejor revista de América. Sí, soy su editor en jefe, así que no hay una buena razón para creerme. Así que crea en cambio en la Sociedad Americana de Editores de Revistas, que este año otorgó a The Atlantic su máximo premio, por Excelencia General. He sabido durante mucho tiempo que nuestro equipo produce consistentemente un periodismo generalmente excelente, pero la validación externa es agradable. Nuestro objetivo no es simplemente mantener nuestro estatus como la mejor revista de Estados Unidos. Nos gustaría producir el mejor periodismo de revista de todos los tiempos. Cuando mis colegas unen la ambición con la misión, y la claridad moral con la excelencia estética, no pueden ser superados», concluye el mensaje personal del editor en jefe.