La relación y el trabajo conjunto de los profesionales del marketing y de la comunicación serán cada vez más frecuentes, aunque no tienen por qué implicar necesariamente la fusión de las dos funciones, ni la subordinación de una a otra. Ésta es la principal conclusión del informe Marketing y Comunicación: hacia una estrategia alineada en defensa de la marca y la reputación, editado por la Asociación de Directivos de Comunicación y ESIC.
Este informe, que recoge las conclusiones de más de 70 entrevistas con directivos/as de Marketing y Comunicación, así como de ejecutivos que lideran ambas áreas, pretende ayudar a las empresas y a los profesionales ambas disciplinas a entender cómo ambos departamentos pueden organizarse, colaborar y trabajar alineados hacia un objetivo de negocio común.
Francisco Porras, director de Comunicación de Samy Alliance, y redactor del informe, ha explicado las principales conclusiones del mismo incidiendo en que no hay un modelo organizativo ideal para el Marketing y la Comunicación. En este sentido, ha explicado que “desde el punto de vista de la gestión empresarial, hay pocas funciones que estén tan relacionadas como el marketing y la comunicación”.
Porras ha destacado además que, aunque muchas empresas han considerado diferentes modelos organizativos, “ambos departamentos trabajan de forma conjunta en el funnel de conversión que transita el consumidor, y los dos influyen también en la reputación y en la imagen de marca que perciben los distintos stakeholders”.
La mayoría de los encuestados en este estudio declaran que no suelen existir conflictos entre las dos funciones, sino más bien el reto de unificar y cuidar de la imagen de la marca. Así las cosas, en los dos últimos años, una adecuada alineación de las funciones de marketing y las de comunicación ha demostrado su eficacia a la hora de gestionar la marca y la reputación de cualquier organización.
El informe ofrece algunas recomendaciones para que la alineación se produzca de manera eficaz, tales como pensar siempre de forma holística, fomentar la cultura del aprendizaje y la relación entre las dos disciplinas, apostar por la transparencia y una visión y misión compartidas, gobernar la alineación y completar los gaps de talento, si los hubiera, buscando apoyo externo.