Todas las marcas tienen una personalidad, pero si bien las empresas pueden establecer acciones de comunicación para mostrar al público sus propósitos, es imposible controlar la percepción que el público tiene sobre una marca de manera total.
El espacio creativo Prodigioso Volcán publica un informe que aporta una aproximación práctica al análisis de personalidad de las marcas, en esta ocasión analizan a cinco grandes marcas, como son: Zara, Movistar, Santander, Repsol y Mercadona. En el mismo proponen una forma novedosa de medir la personalidad de las mismas.
Como señala el estudio «la personalidad de marca es el núcleo de la conexión emocional», por lo tanto, es elemental velar por su coherencia. Las marcas que tienen en cuenta esto logran vivir en la mente de las personas, y si lo aplican con éxito pueden llegar al corazón del público.
«Amabilidad» y «extroversión» son dos rasgos frecuentes en el análisis de las cinco marcas seleccionadas, y podría decirse clave del éxito de las mismas a la hora de hablar con el público. En el único caso que no aparece es en la marca Zara, pero esto se debe a la distancia propia de las marcas aspiracionales.
El concepto de personalidad de las marcas surge en los años 1960, pero no adquiere la importancia actual sino hasta la llegada de internet. Actualmente es importante que las marcas contacten con la audiencia a través de los diferentes canales, ya sea de forma online u offline, para definir su tono y forma de dirigirse a su audiencia.
«Todo lo que hace o dice una marca es una pequeña cápsula de significado», como señala el informe. La personalidad de las marcas no es solo la suma de sus partes, sino un mecanismo indispensable para su correcto funcionamiento. La personalidad no se consigue solo con estrategias de marketing, sino que es necesaria la aplicación del branding.
Zara
La marca de moda, Zara se caracteriza por una expresión verbal sobria, apenas informativa y descriptiva. Visualmente toma los códigos de las marcas premium. Esto hace pensar que el objetivo de Zara es generar en la audiencia emociones de carácter aspiracional. Utilizan la ropa como reflejo de las emociones y aspiraciones del portador.
El informe destaca que Zara no hace publicidad convencional. «No tiene eslogan, no emite spots en televisión y sus únicas apariciones pagadas en prensa tienen lugar un solo día al año, el día que comienzan las rebajas de verano». Aprovechan el poder de las redes sociales para poner el producto por encima de cualquier otro atributo de la marca.
Por lo tanto, se define la personalidad de Zara con los atributos:
- Cosmopolita
- Sofisticada
- Visionaria
- Inspiradora
Movistar
La empresa de telefonía Movistar, cuenta por su parte con una voz fresca, desenfadada y alegre. Que habla de forma directa con el consumidor a través de los diversos canales, con lemas como: «Resolvemos tus dudas y te ayudamos de lunes a viernes…» en su cuenta de Twitter o «¿Necesitas ayuda?» en Facebook.
La apelación directa de esta marca a sus clientes es una cuestión constante, la presencia de la palabra «Tu» refuerza la personalidad de la marca al ser utilizada con expresiones coloquiales propias del lenguaje oral, que refuerzan la idea de cercanía por la que apuesta Movistar.
Por esto, y más motivos se define la personalidad de Movistar como:
- Resuelta
- Adaptativa
- Dinámica
- Jovial
Santander
Visualmente, Santander no ha apostado de forma radical por el cambio, en cambio mantiene sus elementos clave: la llama, el color y la tipografía. La llama conserva su forma y color desde hace más de tres décadas, incorporando ajustes para mantener una identidad moderna y el color rojo está totalmente integrado en el imaginario colectivo.
En su comunicación a través de los canales digitales y la publicidad, Santander evita utilizar la palabra «banco», o incluso la noción de banco, aun cuando son el banco español líder. Según Brand Finance, el Santander es la marca más importante de España. Con Ana Botín como presidenta, la marca emprendió el camino para el camino para acercar la marca al compromiso con los clientes y sociedad, dándole un carácter más emocional y cercano.
Por lo tanto, las características que definen la personalidad de Santander son:
- Audaz
- Moderna
- Sólida
- Flexible
Repsol
Por su parte Repsol se caracteriza de forma significativa por la cercanía, tras la pandemia la empresa petrolera duplicó su valor de marca. Como señala el informe, Repsol «tutea a sus audiencias y se dirige a ellas con una actitud dinámica».
Mediante el lema de su última campaña, la marca destacaba «Inventemos el futuro» con la idea de marca «Impulsando tu evolución», ambos forman parte del objetivo de Repsol de liderar la transición energética en el futuro.
La personalidad de la marca Repsol se define como:
- Persistente
- Transformadora
- Confiable
- Didáctica
Mercadona
La última marca analizada en el informe es la cadena de supermercados Mercadona. Con su simple, pero reconocible, logotipo compuesto de una cesta de la compra y una tipografía amable de remates redondeados. Pero no solo tiene un logo reconocible, sino que, a principios de 2017, la marca registró oficialmente la partitura de su melodía que estará protegida hasta el año 2026.
En sus redes sociales, Mercadona destaca el cuidado personal, la nutrición y cuidado del hogar. Ofrecen consejos, recetas, recomendaciones para proporcionar a sus audiencias información de servicio mediatizada por los productos de su marca. Mercadona busca transmitir cercanía al público con su objetivo «que «El Jefe» siempre esté satisfecho», y «El Jefe» hace referencia al cliente.
Por ello, la personalidad de la marca Mercadona es:
- Cercana
- Servicial
- Sencilla
- Práctica