La estrategia de las marcas patrocinadoras de la Eurocopa 2024
La Eurocopa está siendo un escaparate de talento y emoción dentro, pero también fuera del campo, pues ha contado con el respaldo de importantes patrocinadores que han llevado a cabo campañas y activaciones de lo más interesantes y completas. Entre estos patrocinadores destacan Coca-Cola, Lidl, Hisense, BYD, Booking.com, etc. Todos ellos han jugado un papel clave en la promoción y el apoyo a la UEFA EURO 2024.
Desde MarketingDirecto.com han tenido la oportunidad de hablar con Alejandro Rojas Olmedo, Senior Brand Manager Coca-Cola TM en The Coca-Cola Company, y con Antonio Alarcón, director de marketing y estrategia comercial de Lidl España. Coca-Cola y Lidl son dos de los patrocinadores oficiales más grandes de esta Eurocopa 2024 y estas son sus valoraciones sobre su estrategia de marca para la competición.
Las estrategia de las marcas patrocinadoras de la Eurocopa
Esta temporada, Coca-Cola celebra 36 años de partnership con la UEFA. La Eurocopa es un evento en el que la marca de refrescos siempre está presente, pues supone un momento ideal de conexión de los aficionados con la marca. Coca-Cola lleva toda la vida creando conexiones entre el consumidor en sus momentos más especiales y el fútbol es, sin duda, uno de esos momentos especiales, además de uno de los principales passion points de la Generación Z. La Eurocopa se ha convertido en uno de los eventos futbolísticos de mayor relevancia de 2024, y, Coca-Cola, por supuesto, tenía que formar parte de esto.
«Es una ocasión de consumo ideal para reforzar nuestro rol de marca y de producto con nuestros consumidores, especialmente con aquellos más jóvenes. Hemos desarrollado una campaña centrada en los rituales de los fans y de todo aquello que hacen ante una situación de incertidumbre para que su equipo gane, incorporando Coca-Cola Zero Azúcar a sus propios rituales y demostrando que esta bebida puede celebrar y defender los rituales futbolísticos de cualquiera, ya sea un fan casual, pasivo o fanático», explica Alejandro Rojas, Senior Brand Manager en Coca-Cola.
Desde Lidl expresan su orgullo por ser patrocinadores oficiales de la UEFA EURO 2024. Un evento al que definen como «uno de los más importantes en el panorama del fútbol que reúne a los mejores equipos de Europa».
«Este patrocinio se enmarca en nuestro compromiso por promover un estilo de vida activo a través de dos pilares clave: el deporte (y qué mejor ejemplo de ello que el fútbol) y una alimentación saludable basada en el consumo de fruta y verdura fresca», asevera Antonio Alarcón, director de marketing y estrategia comercial de Lidl España.
A raíz de este patrocinio, en las últimas semanas, Lidl ha activado diversas acciones para trasladar la emoción de la competición a sus consumidores. Un ejemplo de esta activación es la formación del ‘Lidl Kids Team’, un equipo infantil, que fomenta la inclusión y la diversidad, y que acompañará a los jugadores en la entrada al campo. Lidl puso a disposición de los padres un link para que inscribieran a sus hijos y tuvieran la oportunidad de saltar al campo junto a sus jugadores favoritos. Esta acción está siendo todo un éxito para Lidl. Anécdotas como la de una niña emocionada por estar cerca de Cristiano Ronaldo en el encuentro que enfrentó a Portugal y Turquía, se han hecho virales y han dotado de gran notoriedad a la compañía.
Por otro lado, ‘Somos un equipo’, la promoción de la Eurocopa de Lidl, fue la campaña de vídeo cross-media más vista en España en mayo. Llegando al 93% de la población a través de TV y Vídeo Online y superando en más de siete puntos la segunda campaña con más alcance. Además Lidl está arrasando con la colección de 108 cromos coleccionables con los jugadores de la EURO 2024.
Los desafíos para Coca-Cola en esta Eurocopa
Si bien el patrocinio de la Eurocopa es una oportunidad para las marcas, desde Coca-Cola explican que cuentan con importantes desafíos. Como ha detallado Alejandro Rojas, «uno de ellos es tener la capacidad de generar impacto en un entorno muy saturado por las marcas y tener un rol relevante. A pesar del histórico de Coca-Cola en este territorio, no podemos relajarnos y tenemos por delante el reto de generar contenidos y experiencias relevantes para el consumidor en este entorno y que se traduzca en un retorno para la marca y el negocio».
«Además, en términos de comunicación es un período de alta saturación en todos los medios, lo que hace que sea aún más importante el mensaje y la experiencia que damos al consumidor para generar impacto. Y, por último, un desafío importante para cualquier patrocinio, y por supuesto para un patrocinio de estas dimensiones, es la medición. Hoy en día no hay una medición estándar en la industria para cuantificar el impacto que tienen», añade Alejandro.