La formación como palanca de marketing: cuando las becas ayudan a la construcción de marca
Las nuevas generaciones resultan cada vez más esquivas para las marcas porque se están alejando de los canales tradicionales, como el cine o la televisión, y acercándose a los nuevos, como las redes sociales o el streaming. Ante esta situación muchas compañías están apostando por fórmulas diferentes que les ayuden a conectar con los consumidores más jóvenes, y algunas han encontrado en la formación una palanca para ello.
No es una herramienta nueva, pero los programas formativos y las becas educativas se han convertido en aliadas de las estrategias de marketing de las empresas, especialmente en mercados en los que la enseñanza superior no es pública. En Estados Unidos, por ejemplo, las grandes compañías, como Google, Microsoft, Burger King o Coca-Cola, cuentan con fundaciones a través de las cuales ofrecen apoyo económico y financiación a estudiantes para que inicien o enriquezcan sus trayectorias profesionales.
Grandes empresas como Google, Microsoft, Burger King o Coca-Cola cuentan con programas de becas
En España existen numerosas universidades de carácter público que ofrecen formación y títulos a un precio asequible para un gran segmento de la población. En Estados Unidos, en cambio, donde la enseñanza superior es privada quienes deseen obtener un título universitarios pueden hacer frente a facturas de miles de dólares. Es, de hecho, habitual que se soliciten préstamos a las entidades financieras que continúan pagando un vez terminado el programa educativo, provocando en ocasiones el endeudamiento.
Atendiendo a sus propósitos y responsabilidad social corporativa, muchas grandes compañías ofrecen acompañamiento económico a los estudiantes como una vía para generar impacto social positivo. Este tipo de iniciativas, no obstante, también tienen connotaciones asociadas al marketing y a la gestión de marcas, puesto que implican beneficios para la reputación, la percepción o la fidelidad de los consumidores.
En un momento de complejidad económica actual ofrecer becas a estudiantes puede parecer un malgasto de recursos que podrían ser empleados en otras áreas de negocio que brindaran resultados más inmediatos. Sin embargo, muchas empresas entienden las acciones en educación como una inversión estratégica que potenciará el posicionamiento de la marca en el largo plazo.
Becas para garantizar la educación
Burger King es una de las compañías que ha apostado por la educación. Cuenta con su Scholars Program desde el año 2000, cuando un grupo de franquiciados se propuso rendir homenaje al Co-Fundador de la compañía, James “Jim” W. McLamore, y su voluntad de ayudar a la comunidad. Este y otros programas impacto social se recogen desde 2005 en la Burger King Foundation.
Según se recoge en su sitio web, el programa ha otorgado un total de 60 millones de dólares en becas a más de 51.000 estudiantes en América del Norte desde el año 2000. Las becas oscilan entre 1.000 y 60.000 dólares y están destinadas a compensar el coste de asistir a la universidad o a una escuela técnica tras la educación secundaria. Sólo en 2024, la Fundación y ha otorgado más de 4,5 millones de dólares en becas a casi 4.200 estudiantes.
Gran parte de la recaudación de fondos de esas becas la lleva a cabo a través de los restaurantes, ya sean mediante cupones o campañas de “redondeo”, es decir, cuando en los restaurantes se pregunta a los clientes si quiere redondear el importe de sus pedidos para contribuir al programa. Por esta vía, la Fundación asegura que recaudó más de 4,9 millones de dólares en 2023 en Estados Unidos y Canadá.
A este respecto la iniciativa construye la marca en dos direcciones: mejora la percepción y la reputación entre todos aquellos que resultan beneficiarios de las ayudas; e impulsa la imagen de marca entre los consumidores y, especialmente, entre aquellos que contribuyen al programa.
Coca-Cola por su parte también apuesta por la formación a través de su Coca-Cola Scholars Foundation, que desde 1989 ha entregado más de 73 millones de dólares en becas en Estados Unidos. De media, al año entrega 150 becas por valor de 20.000 dólares cada una y sus receptores proceden de más de 3.800 institutos repartidos en 50 estados.
Agentes del cambio
Lo cierto es que a través de este tipo de iniciativas las marcas satisfacen un reclamo que los consumidores llevan tiempo haciendo, y es llegar donde las autoridades o los servicios sociales no llegan o están fallando. Se alzan así como agentes activos del cambio que contribuyen al progreso de la sociedad y no sólo como negocios en busca de unos resultados económicos.
Sin las mismas connotaciones y con algunas diferencias, ya que el sistema educativo es diferente, en España también hay marcas que cuentan con programas formativos y de becas. Samsung, por ejemplo, como parte de su plataforma “Tecnología con propósito” desarrolla una serie de iniciativas a favor de la empleabilidad y el emprendimiento. Entre ellas destaca Samsung DesArrolladoras, un programa formativo puesto en marcha en 2018 para formar a mujeres en el ámbito de la tecnología y la programación. Hasta el momento, la compañía ha formado a 5.300 mujeres y ha invertido 861.421 euros.
Samsung y BBVA son algunas de las empresas que cuentan con becas o programas de formación
BBVA también es otra de las muchas empresas españolas que brindan apoyo económico a la educación. En este caso, desde su Fundación ofrecen las Becas Leonardo a Investigadores y Creadores Culturales, que están orientadas a investigadores entre 40 y 45 años que utilizan herramientas de otros campos disciplinares al suyo para encontrar enfoques innovadores. A lo largo de sus diez años de recorrido, han dedicado 22,5 millones de euros a la financiación de proyectos de 607 investigadores y creadores españoles.
Las becas, más allá de esfuerzos estructurales, también han servido como incentivos en campañas publicitarias o de marketing. En los últimos años, por ejemplo, Cheetos se asoció con Bad Bunny, a través de Good Bunny Foundation, para lanzar el Fondo Estudiante Deja Tu Huella, como parte de la campaña “Deja tu huella». Esta beca premió a 10 estudiantes con 50.000 dólares a cada uno para impulsar su educación en terrenos como la música o la moda.
Por su parte, el año pasado Johnson & Johnson, como parte de la campaña “Illustrate Change”, creó una beca en colaboración con la Asociación de Ilustradores Médicos (AMI) a través de su programa “Our Race to Health Equity”, con intención de formar a ilustradores para mejorar la representación en el sistema sanitario.
La medición cuantitativa del impacto de este tipo de iniciativas y programas puede resultar complejo, pero en términos cualitativos la marca puede verse beneficiada de manera significativa porque convertirá a los receptores del apoyo económico en embajadores. La apuesta por el valioso derecho de la educación y la formación puede ayudar a establecer las deseadas conexiones profundas con los consumidores, independientemente de su edad.