La inversión publicitaria mundial crecerá un 8% en 2022, según el último informe ‘Advertising Expenditure Forecasts’ de Zenith. El aumento de los fondos destinados a la publicidad global se verá favorecido por los Juegos de Olímpicos de Invierno, las elecciones de Medio mandato en EE.UU y la Copa del Mundo de fútbol. Estos datos supondrán un leve descenso respecto a la tasa de crecimiento de 2021, que fue del 9,1%.
La inversión publicitaria se ha mantenido, a pesar de la inflación de productos esenciales como la calefacción, la gasolina y los alimentos. Esto ha obligado a los consumidores a replantearse sus gastos y ha provocado un descenso en la confianza de los consumidores. Pero, por ahora, el gasto de los consumidores ha seguido creciendo, motivado principalmente por el disfrute, los viajes y el entretenimiento. La confianza en las empresas es, en general, alta. La inversión corporativa está aumentando y hay pocos indicios de recortes de inversión generalizados.
Las previsiones de Zenith para América del Norte, Oriente Medio y norte de África y Europa Occidental para este año se mantienen sin cambios, con una subida del 12%, 7% y 6% respectivamente. América Latina ha disminuido ligeramente, del 9% al 8%, pero Asia-Pacífico ha subido del 6% al 7%, gracias a los buenos resultados de India. Los graves problemas en Rusia y sus socios comerciales más cercanos, tras la invasión de Ucrania, provocarán un descenso del 26% en la inversión publicitaria en Europa Central y Oriental. En la mayoría de los demás mercados de la región seguirán creciendo. En España, las previsiones de crecimiento se han moderado levemente. El alza de precios en la energía y las materias primas no ayuda, pero hay una previsión del 5,8% de incremento de inversión.
Se prevé que la inversión publicitaria mundial aumente hasta 781.000 millones de dólares con respecto a los 723.000 millones de dólares en 2021. Esto supone una diferencia de 58.000 millones de dólares. La mayor parte de estos nuevos fondos vendrán de EE.UU, que aglutinará un 57% de todo el dinero del mercado publicitario. Le siguen China, Japón y el Reino Unido aportando el 9,1%, el 6,2% y el 5,8%, respectivamente. India ocupa el quinto lugar, con un 4,6% de crecimiento este año, aunque sólo es el duodécimo mercado publicitario. India será el mercado con el mayor crecimiento en términos porcentuales, con una expansión del 20,8%, impulsado por la publicidad electoral y la reanudación de los festivales que se cancelaron en el momento álgido de la pandemia.
El crecimiento sostenido de la demanda por parte de los anunciantes ha aumentado la inflación de los medios de comunicación. El medio más afectado es la televisión, donde las audiencias disminuyen constantemente a medida que los espectadores eligen otras alternativas. Se prevé que el coste medio mundial de la publicidad en televisión para todas las audiencias aumente entre un 11% y un 13% este año. Además, se espera que los precios del vídeo online se incrementen en torno al 7%, aunque, en este caso, las audiencias están aumentando. Los canales digitales tienen una previsión de subida de precios media del 3% . Por otro lado, la radio y la publicidad exterior crecerá en torno al 4%, mientras que la prensa escrita se mantendrá estable.
El enorme y creciente volumen de consumo de contenidos digitales está haciendo que sea más eficaz para las marcas escalar mediante la agregación de audiencias digitales. Zenith prevé que el 62% de los presupuestos publicitarios se invertirán en medios digitales en 2022, frente al 59% de 2021, alcanzando el 65% en 2024.
En el mercado español, habrá un incremento de dos dígitos para el medio online, mientras los medios impresos continúan su descenso y la televisión, pese a la previsión de incrementos de costes, tendrá un leve descenso en el volumen de inversión.
Se prevé que el vídeo online sea el canal que más crezca en los próximos tres años por el rápido desarrollo de la televisión conectada, el streaming y otros formatos de vídeo. Concretamente, supondrá el 15,4% anual de media entre 2021 y 2024. En datos, el video online aumentará hasta los 95.000 millones en 2024. La televisión conectada es una plataforma de vídeo generalizada en EE.UU. y se está consolidando en Europa Occidental y Asia Pacífico. Los servicios de suscripción como Netflix y Disney+ impulsarán aún más el crecimiento al proporcionar nuevos entornos de alta calidad.
De esta manera, el vídeo online superará al social media, canal líder estos últimos nueve años. En 2021, este canal ha recibido 153.000 millones de dólares y se prevé que aumente una media del 15,1% anual hasta 2024. El share de Meta ha ido disminuyendo de forma constante desde que alcanzó una inversión publicitaria del 89% en 2019. El año pasado llegó al 85%, un descenso provocado por el afianzamiento de TikTok, Snapchat, LinkedIn y Pinterest.
Cine y Exterior ocupan el tercer y cuarto lugar entre los medios con mayor crecimiento, con una media del 11,9% y el 8,0% anual, entre 2021 y 2024, respectivamente. Estos medios todavía se están recuperando de las profundas pérdidas sufridas en 2020 y 2021, cuando se cerraron las salas de cine y los consumidores se vieron obligados a quedarse confinados en sus casas. Zenith prevé que la inversión publicitaria en cine alcance los 3.900 millones de dólares en 2024. Por otro lado, la publicidad exterior alcanzará los 45.000 millones de dólares en 2024, superando los 42.300 millones de dólares que alcanzó en 2019.
Por otro lado, la publicidad televisiva lineal crecerá un 1,1% anual de media entre 2021 y 2024, pasando de 173.600 millones de dólares a 179.200 millones. Sin embargo, este descenso continuo del alcance y la eficiencia impulsará a las marcas hacia los canales digitales, incluido el vídeo online. Se prevé que la cuota de la televisión en la inversión publicitaria total caiga del 24,6% en 2021 al 20,8% en 2024, mientras que la del vídeo online aumentará del 8,8% al 11,1%.