Google, Facebook y Amazon se quedarán el 64% de la inversión publicitaria digital en EEUU este año
El gran repunte de la planificación digital en EEUU no va a variar demasiado el reparto respecto a 2020. Al menos eso es lo que anticipa eMarketer, que atribuye al triunvirato Google-Facebook-Amazon una cuota conjunta del 64% sobre los 211.000 millones de dólares que calcula que se habrán invertido a 31 de diciembre. Eso supone apenas un punto más que en ese año y la proyección hasta 2023 eleva la participación del grupo de gigantes tecnológicos al 65%, pero con aportaciones diferentes.
Según esa previsión, Google pasará de un 31,6% del total en 2019 a un 26,4% en 2023, coincidiendo con el incremento del 7,8% al 14,6% de Amazon. La correlación no es casual, ya que ambas compañías compiten en el ámbito de la búsqueda de productos y la publicidad asociada a ella, y desde hace tiempo la segunda gana cuota de mercado a costa de la primera. Lo que se mantendría prácticamente estable es la participación de Facebook en ese resultado, desde el 23,6% hasta el 24,1%.
El detalle de esa predicción indica que el formato display seguirá incrementando su peso en el conjunto de la planificación, mientras que las campañas en búsquedas mantendrán su porcentaje sin apenas variaciones hasta que empiece a bajar ligeramente a partir de 2025. En ese año eMarketer prevé que por primera vez la inversión publicitaria en digital en EEUU supere los 300.000 millones de dólares, un hito que llegaría cuatro años después de franquear la barrera de los 200.000 millones.
El triunvirato de gigantes tecnológicos mantendrá en conjunto para 2021 un porcentaje similar al conseguido el año pasado con el condicionante de la pandemia.
Esta última cifra no parecía asequible para este año hasta que la revisión del pronóstico realizado en marzo elevó en 20.000 millones de dólares la inversión esperada, de 191.000 a 211.000 millones. Según eMarketer, ese aumento se debe al rendimiento comercial mejor de lo esperado de los grandes actores del sector y el significativo crecimiento de los precios en un contexto de demanda al alza por el vuelco de la planificación al digital.
Ese escenario va en línea con lo que apuntaban en agosto dos agencias de compra de espacio digital a Insider, de cuyos datos se deducía que Facebook había disparado un 89% el precio de sus campañas, por el 108% de Google. Ese empuje explica la revisión al alza en pocos meses de previsiones como las de WARC o GroupM.