La Ley General de Comunicación Audiovisual ha sido aprobada recientemente por el Congreso de los Diputados, con el apoyo del PSOE y PNV y las abstenciones de Unidas Podemos, PP y Ciudadanos. Todavía no ha entrado en vigor, ya que tiene que ser convalidada por el Senado y, posteriormente, regresar al Congreso. Una vez supere estas fases, se publicaría en el BOE y ya tendría efectividad.
A falta de estos trámites -donde se pueden introducir cambios-, la normativa, que es una trasposición de una directiva europea, va a tener una incidencia importante en la industria publicitaria. Pese a ello, su tramitación no ha contado con la opinión de los representantes del sector publicitario, como han venido denunciando asociaciones como la AEA o IAB Spain.
Quizá por ello el todavía proyecto de ley contiene aspectos que los representantes de la industria publicitaria consideran lesivos. Algunos de ellos han sido recogidos por IAB Spain en un documento enviado a sus socios tras la aprobación de la Ley, en el que se incluyen las disposiciones relacionadas con la publicidad.
Los expertos dudan de cómo se van a poder llevar a efecto estas limitaciones en Internet, donde el usuario visualiza los contenidos donde quiere y cuando quiere. Estas restricciones horarias en Internet son más propias de «una legislación de mitad del siglo XX», sostenía Reyes Justribó, directora general de IAB Spain, en el Foro de la Comunicación celebrado en abril. Sobre ello, Lidia Sanz, director general de la AEA, añadía en ese mismo foro que la Ley «nacía vieja». «No representa la actualidad y por dónde van los nuevos tiempos en la comunicación», aseveró.
Aparte de estas limitaciones, de acuerdo con la Ley Audiovisual, se amplía la prohibición de hacer publicidad de los productos derivados del tabaco a los cigarrillos electrónicos y a sus envases de recarga.
Por otra parte, la normativa recién aprobada por el Congreso considera que las denominadas “plataformas de intercambio de vídeos” -como YouTube o TikTok- no tienen responsabilidad editorial, ya que solo organizan sus contenidos a través de algoritmos. Así pues, las medidas adecuadas para proteger a los menores y al público en general deben guardar relación precisamente con la organización de los contenidos, y no con los contenidos como tales.
Esta parte ha soliviantado a las cadenas de televisión, que han pedido en reiteradas ocasiones que las plataformas que operen en España lo hagan con las mismas reglas de juego que las propias operadoras convencionales, como Atresmedia o Mediaset.
A estos grupos televisivos también les afecta los nuevos límites horarios en la difusión de comunicaciones comerciales. La anterior normativa imponía un límite de 12 minutos por hora de anuncios. En la actual habrá más flexibilidad y se establecen dos periodos, entre las 6:00 y las 18:00 horas y entre las 18:00 y 24:00 horas, en los que no se podrá exceder del 20% del tiempo de publicidad.
Esta decisión no ha gustado a los anunciantes. La asociación que les representa (la aea) considera que «aumentará la saturación publicitaria» del medio televisión, «afectando negativamente a los intereses de los anunciantes, ya que decaerá la eficacia de las inversiones publicitarias en este medio por el hartazgo del telespectador».
Asimismo, la nueva Ley habilita la figura de patrocinio para las plataformas de intercambio de video, incluso para aquellos contenidos que sean generados por los usuarios. No obstante, prohíbe este tipo de publicidad para los noticiarios y programas informativos de actualidad; ni podrán hacerlo las marcas de tabaco.
Desde ahora se permite el emplazamiento de producto, aunque no en aquellos contenidos informativos, sobre asuntos del consumidor, programas religiosos e infantiles. Eso sí, este tipo de publicidad se deberá identificar antes y después del programa, y tras una pausa publicitaria.
Otra parte importante de la nueva Ley es la que afecta a los conocidos como influencers. La disposición les denomina «usuarios de especial relevancia» y se considerarán prestadores del servicio de comunicación audiovisual, con la asunción de deberes que ello conlleva en materia de protección al menor, por ejemplo. De hecho, deberán inscribirse en el Registro Estatal de Prestadores de Servicios de Comunicación Audiovisual.
Para entrar dentro de esta categoría, el influencer debe obtener unos ingresos significativos por su actividad como prescriptor digital y sus contenidos deben estar destinados a un público general y tener impacto en la audiencia, entre otros requisitos. No obstante, esta figura será regulada mediante un reglamento específico, donde se concretarán los requisitos de ingresos y audiencia para ser considerado usuarios de especial relevancia y, por tanto, tener responsabilidad sobre sus propios contenidos.
En este ámbito del influencer marketing, la Ley prevé que las plataformas de vídeo aclaren antes de que los usuarios suban sus contenidos si tienen publicidad. Si así fuera deberían identificar el vídeo como tal.
Además de los limites horarios y las restricciones para determinados anuncios, los representantes de los anunciantes se quejan de que la ley aprobada no hace una apuesta por la corregulación y la autorregulación. Pese a que estos mecanismos «se han demostrado exitosos», el proyecto de ley deja en manos de las administraciones la posibilidad de establecer restricciones adicionales que no estén acordadas, comentan desde la aea.