La televisión tradicional vivió un espejismo durante la pandemia, con audiencias disparadas. Pero una vez acabado ese periodo excepcional, vuelve a su realidad: el descenso de su consumo que arrastra ya desde hace años.
En 2022, el consumo de televisión ha caído un 11%, hasta los 190 minutos de media por espectador al día; según los datos aportados por Barlovento. Es decir, de un año para otro registra una merma de 24 minutos. La pérdida progresiva de espectadores afecta especialmente al segmento joven. La franja de 4 a 44 años ha sufrido un descenso en el consumo televisivo del 16%-17%. Por tanto, se acentúa el envejecimiento de los espectadores: los mayores de 65 años ven una media de 5 horas y 38 minutos al día.
Como ejemplo de ello, se puede observar el decrecimiento de espectadores que ha sufrido el prime time televisivo. Entre las 22:15 y las 22:30 hubo durante 2022 en España una media de 13,6 millones de espectadores viendo la tele. Hace nueve años congregaba a más de 18 millones. Según el análisis de Barlovento, estos casi 5 millones de espectadores perdidos por la televisión tradicional se han pasado en su mayoría a las plataformas de streaming, que precisamente tienen su pico de consumo en el prime time convencional.
Como consecuencia de todo ello, la inversión publicitaria se ha resentido en el año que acaba de terminar. De acuerdo con las estimaciones de Barlovento, los presupuestos de los anunciantes han caído entre un 4% y un 5% durante 2022. La inversión en anuncios habría estado en torno a los 1.700 millones de euros, unos 80 millones menos que hace un año.
Esa cifra estimada es similar a la de 2020 (primer año del COVID) y a la de 2013 (comienzo de la crisis financiera). Y es un nivel de inversión parecido también al registrado hace 25 años. Por último, esos 1.700 millones de inversión con los que acabó 2022 son exactamente la mitad que la depositada hace 15 años, cuando se marcó el récord del sector.
Lo que no cambia es el reparto de esa publicidad televisiva. Barlovento adelanta que tanto Atresmedia como Mediaset ingresarán este año en torno a los 715 millones de euros cada una por la venta de sus espacios publicitarios. Es aproximadamente el 84% de la tarta publicitaria.
Al margen de la caída de consumo y de inversión publicitaria, el año 2022 quedará marcado por ser el primero en el que Antena 3 logra el liderato en audiencia, tras diez años de dominio de Telecinco. La cadena de Atresmedia registró en 2022 un share del 13,9%. Es una décima más que el año anterior. Mientras tanto, el canal de Mediaset acabó el año con su mínimo histórico: 12,4%.
La 1, por su parte, se ha librado de registrar la peor audiencia de su historia gracias a la emisión del Mundial de Qatar, que le costó más de 30 millones de euros. Finalmente, la cadena pública alcanzó una audiencia media del 9% el año pasado, ligeramente por encima del 8,8% del 2021 (su peor año histórico). Antes del comienzo de la competición deportiva, La 1 ponderaba a finales de noviembre el 8,6%. Es decir, si no llega a ser por el Mundial, los titulares habrían destacado el peor año en la historia de la cadena pública.
La 1 se ha librado de completar nuevamente su peor año histórico en audiencia gracias a la emisión del Mundial de Qatar.
En lo que se refiere a los Informativos, La 1 sí que puede decir que ha registrado sus peores datos históricos. Congregó el año pasado una media de 1,2 millones de espectadores, lo que implica una cuota del 10,4% (cuatro décimas menos que en 2021). Telecinco también ha tenido su peor ejercicio en este formato, con 1,4 millones de seguidores (12,5%). La líder sigue siendo Antena 3 (lo es desde 2020), con 2,1 millones de espectadores y una cuota del 19,3%.
Gracias a todo ello, Atresmedia también ha dado el sorpaso como grupo líder en audiencia, pese a que tiene un canal menos. El grupo ha cerrado 2022 con un share del 27,2%, frente al 26,3% de Mediaset.