por Francisco Javier Paniagua Rojano. Profesor titular de Periodismo en la Universidad de Málaga
Según recoge el Edelman Trust Barometer 2021, durante el pasado año la confianza depositada en los medios de comunicación y las informaciones que reciben desde sus gobernantes han descendido. Uno de los datos más relevantes del estudio es que, en 18 de los 27 países analizados, las empresas cuentan con mayor índice de confianza en la información que emiten que el propio Gobierno. Ahora bien, en este panorama, en el que las empresas se sitúan como fuente fiable de información ante la ciudadanía, estas deben adoptar nuevas medidas de compromiso con sus públicos y adaptar sus nuevas estrategias de comunicación insistiendo en la transparencia y en la difusión de información veraz, y centrarse en solucionar las preocupaciones que afectan a sus grupos de interés y en afrontar la lucha contra la desinformación con ayuda de esos mismos stakeholders.
La comunicación se enfrenta hoy a un nuevo escenario, en el que las relaciones entre las marcas y las audiencias afrontan nuevos desafíos. La globalización, internet y la aparición de medios sociales online (Casado, Méndiz, & Peláez, 2013) exigen un nuevo planteamiento en la gestión de la comunicación (López & Cuesta, 2012); en un contexto, además, en el que la empresa ya nunca volverá a ser la única emisora de información de la marca y el proceso comunicativo no volverá a ser unidireccional Aced (2013). Las organizaciones han perdido el control sobre el discurso público (Losada, 2019)
En la era digital, en un mundo hiperconectado y saturado desde el punto de vista de la información, las organizaciones están más expuestas que nunca y asumen el peligro de la desinformación -en sus diferentes formas: fake news, bulos, medias verdades, shallowfakes, astroturfing, redes de seguidores falsos, deepfakes, publicidad dirigida, trolling, memes, cibercensura – como un nuevo riesgo reputacional (Mut, 2020). Esta situación puede incluso ser más graves en casos de alerta, como se ha visto con la pandemia; y esto debe hacernos reflexionar sobre la brecha existente entre la percepción profesional y cuáles deben ser las prioridades en la organización. Ha llegado la hora de sincronizar los relojes.
Diferentes estudios e informes como el Disinformation and propganda – impact on the functioning of the rule of law in the EU and its Member States (2019) o el Industrialized Disinformation 2020 Global Inventory of Organized Social Media Manipulation analizan cómo este fenómeno global está afectando a la democracia y a la opinión pública, y hablan de la existencia de cibertropas que se encargan de llevar a cabo estrategias de comunicación y difusión de este tipo de contenidos entre las que se incluye la creación de sitios web de las llamadas “noticias falsas”, para atacar la reputación de entidades de la competencia, por ejemplo.
En este sentido, la Comisión Europea promovió en 2018 la firma de un Código de Buenas Prácticas sobre la Desinformación (2018) entre las empresas, con el objetivo de unificar acciones para abordar los desafíos relacionados con la desinformación, llegando incluso a proponer suspender los ingresos publicitarios de quienes adulteren la información, cerrar cuentas falsas, identificar claramente la propaganda, e incentivar la transparencia y la verificación de contenidos, también desde los departamentos de comunicación.
No hay duda. La reputación es el valor más importante para las empresas y las organizaciones, porque garantiza la confianza de sus públicos. Por esta razón, es importante que se posicionen y lleven a cabo medidas que hagan frente a la desinformación, y sean proactivas, realicen una escucha activa (Macnamara, 2016) y no solo en redes sociales que les facilite actuar de forma rápida y planificada en situaciones de crisis, posicionen a los embajadores de la marca, de forman que transmitan la realidad de la compañía y, por supuesto, adapten nuevas estrategias de comunicación en las que destaquen la transparencia (Vázquez y Paniagua, 2022)
A todo esto, se deben sumar los grandes retos que identifican los profesionales de la comunicación en el viejo continente, en el último European Communication Monitor (2021), cuando señalan las cuestiones estratégicas más importantes para la gestión de la comunicación en los próximos tres años, entre las que destacan la construcción y el mantenimiento de la confianza (38,9%), la exploración de nuevas formas de crear y distribuir contenidos (32,4%), el tratamiento del desarrollo sostenible y la responsabilidad social (31,3%), la importancia de vincular la estrategia empresarial y la comunicación (30,5%), el refuerzo del papel de la función de comunicación para apoyar la toma de decisiones de la alta dirección (278%), hacer frente a la velocidad y el volumen del flujo de información (26,8%), la digitalización de los procesos de comunicación con las partes interesadas internas y externas (24,4%), la necesidad de dirigirse a más audiencias y canales con recursos limitados (24,4%), la utilización del big data y/o algoritmos para la comunicación (22,5%), hacer frente a la evolución digital y a la web social (21,7%) y el asesoramiento y el entrenamiento a ejecutivos o compañeros de trabajo en temas comunicativos (19,3%)
Para ello, de acuerdo con Carrillo (2016), el nuevo DIRCOM debe ser el de un profesional dedicado a la integración de las políticas de comunicación e información con el resto de la empresa, y destaca como la gestión de la comunicación es hoy más que nunca una función estratégica, en la que cada vez se asumen nuevas tareas como la gestión de la reputación online. También insiste en la relevancia de los perfiles de periodista-documentalista o content curator, cada vez más apreciados en las nuevas áreas de la comunicación corporativa, cuyas funciones de siempre, de documentación, análisis estratégico y difusión (Piñuel, 1999) sean cada más especializadas y se adapten a cada situación y cada contexto, teniendo en cuenta la creatividad, el contenido que sigue siendo el rey, la accesibilidad, la rapidez, y como se ha señalado ya, la transparencia.
Referencias
Aced, C. (2013). El perfil del dircom 2.0. En Cuadernos de Comunicación Evoca, Comunicación Corporativa: Al otro lado de la información. pp. 17-22. Evoca Comunicación e Imagen
Carrillo-Durán, María-Victoria (2016). “Importancia del profesional de la información en la dirección de comunicación de las organizaciones”. El profesional de la información, v. 25, n. 2, pp. 272-278.
Casado, A., Méndiz, A., & Peláez, I. (2013). The evolution of Dircom: from communication manager to reputation strategist. Communication&Society, 26(1), 47-66.
López, L., & Cuesta, U. (2012). “Comunicación corporativa y redes sociales: cambiarlo todo para que nada cambie”. adComunica, (3), 23-25. https://doi.org/10.6035/2174-0992.2012.3.2
Losada, D. J. C. (2019). Comunicación de crisis en un mundo conectado. Editorial: EDIUOC, Barcelona
Macnamara, J. (2016) “Organizational listening: Addressing a major gap in public relations theory and practice”, Journal of Public Relations Research, 28 (3- 4), 146-169
Mut Camacho, M. (2020). “Aprendizajes sobre el riesgo reputacional en época de Covid 19: la desinformación como riesgo corporativo”. Doxa Comunicación, 31, pp. 19-39.
Vázquez Almendros, P. y Paniagua Rojano, F. J. (2022). “La labor de verificación de noticias desde el departamento de comunicación. Estudio de casos en el sector agroalimentario”. Revista de Ciencias de la Comunicación e Información, 27, 33-55.
Zerfass, A., Buhmann, A., Tench, R., Verčič, D., & Moreno, A. (2021). European Communication Monitor 2021. CommTech and digital infrastructure, video-conferencing, and future roles for communication professionals. Results of a survey in 46 countries. Brussels: EUPRERA/EACD.
Este artículo forma parte de nuestra publicación «Hacia dónde avanza la comunicación: 25 reflexiones imprescindibles».