¿Las notas de prensa han perdido impacto?
Las notas de prensa, el instrumento más común de los equipos de comunicación para brindar contenido a los periodistas, hoy navegan en un ecosistema informativo dominado por crecientes corrientes de canales que compiten entre sí.
Los medios de comunicación cuentan hoy con más escaparates informativos que nunca —masivos o personalizados—, que convienen con el tradicional caudal de las notas de prensa, cada vez más abundante. Una herramienta cuya elaboración y difusión es habitualmente delegada a las agencias de comunicación y que ha experimentado en los últimos años notables cambios cuantitativos y cualitativos, que han llevado a las redacciones a cuestionar su nivel de eficacia, impacto e interés.
Aunque los expertos consultados por este medio coinciden en que las notas de prensa siguen preservando su privilegiado puesto en el sector, se muestran críticos con determinados hábitos de los equipos de comunicación. Especialmente, con el alto volumen de documentos remitidos y el tono publicitario adoptado.
El subdirector de El Español, Arturo Criado, recibe cientos de notas de prensa al día y reconoce que “siendo generoso” le resultan llamativos menos del 5%. Opina que estos canales “son útiles para periodistas cuando realmente tienen contenido interesante”, aunque, “lamentablemente buena parte de ellas son meros anuncios encubiertos con informaciones que seguramente sean relevantes para la empresa pero que carecen de verdadera notoriedad o interés”.
Reducir el número de notas, evitar el tono publicitario y mejorar el filtrado de destinatarios, entre las recomendaciones.
Esta idea la suscribe la socia fundadora Marlow Insight, Marisa Toro, al señalar que “la nota de prensa ha sido históricamente y sigue siendo el elemento informativo más valioso para trabajar en la reputación de una empresa”, aunque el principal “problema” reside en la tendencia de las compañías a difundir “ejercicios publicitarios o narraciones que no aportan novedad y, por tanto, no son noticia”.
La ex directiva de Google y LLYC recuerda que existen otras herramientas de comunicación más adecuadas que las notas de prensa para alcanzar ese fin publicitario. Propone al sector “devolver a la nota de prensa su poder como herramienta de transmisión de noticias” y aplicar un “un ejercicio de reflexión crítico» para mejorar el respeto de las agencias por parte de la prensa. «Los beneficios reputacionales se apreciarían con mayor claridad”, sostiene.
“Es una condena”. Así describe la periodista de Servimedia Mayte Antona su bandeja de entrada de correos. Recibe diariamente en torno a 500 notas de prensa, de las cuales solo le presta atención a una décima parte. Aunque respeta “el trabajo que hacen los compañeros del lado oscuro”, admite con humor, les aconsejaría apostar por la materia prima de “la información seria y rigurosa, contrastada y bien redactada”.
El elevado volumen de notas es uno de los grandes obstáculos identificados por los medios. La periodista de Aranzadi La Ley para Cinco Días, Patricia Esteban, opina que las notas “siguen siendo útiles porque los periodistas no podemos llegar a todo lo que sucede, el problema es que tienes un gran trabajo de filtrado o discriminación a la hora de quedarte con las que realmente te interesan”.
La periodista de Servimedia, Mayte Antona, recibe en torno a 500 notas de prensa diarias y le interesa una décima parte: «Es una condena».
No obstante, aconsejaría a las redacciones “hacer una buena labor de filtrado de destinatarios que incluyan de forma clara la información principal, foto y contacto de prensa”.
Los periodistas también dirigen duras críticas a las llamadas de seguimiento de las agencias de comunicación, a pocos minutos de enviar la nota de prensa. Antona opina que “muchas veces supone un incordio porque te llegan en el peor momento pero quien llama no lo sabe” mientras que Criado considera que “deberían limitarse a posibles convocatorias o informaciones de verdadera relevancia”. “No tiene ningún sentido comprobar la recepción correcta de la nota», lamenta.
Por otro lado, el experto en comunicación estratégica corporativa y senior advisor del consejo asesor de BCW, José Luis Sánchez, recomienda a los equipos de comunicación “seleccionar mucho el contenido y el flujo de difusión de notas de prensa, aplicando la máxima de menos es más, además de contrastar que los receptores sean los periodistas especializados en la temática de turno, ser selectivo en el número de medios y dosificar y periodificar el envío de información, respetando los tiempos de las redacciones y profesionales”.
Este experto, que trabajó durante 25 años en el departamento de Comunicación de Accenture, recomienda apostar por “los formatos breves”, “títulos informativos y no comerciales” y acompañar la nota con un gráfico, fotografía o vídeo de apoyo.
Uno de los departamentos de Comunicación que optó por reducir drásticamente su volumen de notas de prensa fue Rastreator. Su directora, Celia Durán, explicó a este medio que desde su llegada a la compañía hace cinco años, la marca comparadora pasó de enviar unas 100 notas al año a solo 12.
“Es verdad que la nota de prensa, como tal, hay que seguir haciéndola para determinados temas, pero no tienen el mismo impacto que hace años y los periodistas reciben miles de notas de prensa. Ahí es comprensible que no tengan tiempo material para leer todo y entender todo. Incluso cosas que pensamos que son realmente de interés, el periodista ni lo ha leído ni lo ha encontrado”. “Priorizamos la calidad de los impactos sobre la cantidad”, defiende.
Elvis Santos, Chief PR & Influence de Ogilvy Spain, opina que las notas «van a seguir siendo una parte fundamental de nuestro trabajo, pero en parte se han convertido en un commodity. Propone «alinear los intereses de nuestros clientes con los de los periodistas para no enviar informaciones que no son, en este caso, relevantes. La clave una vez más es la relevancia, tanto del contenido que tenemos que enviar como de la relación que mantenemos con los periodistas”.
Alternativas
Las notas de prensa siguen siendo, pese a las críticas de los expertos, consistentes herramientas de comunicación, aunque también indican que las mejores alternativas a estas pueden ser los canales propios, como por ejemplo, las redes sociales y newsletters, pero sobre todo, la interacción individual, bien con un café o por teléfono, para proponer primicias de alto valor informativo o participaciones de expertos sobre temas de actualidad.