La publicidad institucional es habitualmente utilizada por algunas Administraciones públicas para beneficiar a sus aliados mediáticos y castigar a sus enemigos, en lugar de emplearla para difundir de forma eficiente los mensajes de interés general que los gobiernos quieren trasladar a la sociedad. Por todos es sabido que, en la práctica, este dinero ha servido en no pocas ocasiones para repartir premios y correctivos en la prensa.
Así las cosas, las instituciones europeas pretenden corregir estas anomalías a partir de una nueva Ley europea de libertad de medios de comunicación, cuyo borrador ha sido elaborado por el Parlamento Europeo y el Consejo.
El documento reconoce que existen «repartos opacos e injustos» de esta publicidad y denuncia la forma en la que ha sido utilizada “para favorecer y subvencionar de forma encubierta a determinados medios de comunicación que ofrecen opiniones favorables» a los gobiernos, y tiene como objetivo configurar el armazón legislativo necesario en el espacio comunitario para evitar los repartos «arbitrarios» y «discriminatorios» de estas campañas.
Este nuevo reglamento pretende que, a partir de ahora, los gobiernos estatales y regionales, así como las empresas públicas y organismos estatales, estén obligados a adjudicar la publicidad con criterios “transparentes, objetivos, proporcionados» y “mediante procedimientos abiertos”.
El documento reconoce que estas actividades públicas de promoción suponen una importante fuente de ingresos para determinados medios de comunicación, pero advierte de que, si su distribución es “opaca” o “sesgada”, este dinero público puede convertirse en una “poderosa herramienta para ejercer influencia o para capturar” a los medios de comunicación.
El Gobierno de España gastará 158 millones de euros en publicitarse en 2022, frente a los 123 de 2021 y los 66 de 2020. A esta cantidad hay que sumar la que reparten empresas públicas y Administraciones regionales y locales, sobre cuyo destino, salvo excepciones, no existe información pública detallada.
Uno de los objetivos de esta Ley es proteger a los ciudadanos europeos de los medios de terceros países que, de forma deshonesta, tratan de influir en la opinión pública.
Este texto se debatirá pocos meses después de que la Comisión Europea prohibiera la emisión en los Estados Miembros de Russia Today y Sputnik, es decir, de la televisión y la agencia de noticias controladas por el Kremlin, con señal en decenas de países de todo el mundo.
La propuesta establece además nuevas normas relacionadas con los servicios de los medios de comunicación, como las relativas a la protección de las fuentes periodísticas. Asñí las cosas, la UE pretende armonizar la normativa existente actualmente y que, en ocasiones, dificulta el trabajo de los periodistas que se nutren de información en varios Estados miembros.
Por ejemplo, el secreto profesional de los periodistas se ha visto amenazado tradicionalmente por las maniobras gubernamentales y por las peticiones de determinados jueces; y en los últimos años, la confidencialidad también ha estado comprometida por el desarrollo de tecnologías de espionaje de las comunicaciones.
En este sentido, el nuevo reglamento restringe la utilización de estos programas espías a los Estados miembros salvo en circunstancias muy acreditadas, como es la investigación de un delito grave.
El texto también trata de arrojar luz sobre las empresas de medición de audiencias para tratar de evitar las distorsiones que generan los sesgos de sus paneles y barómetros, ya que podrían alterar la distribución de los ingresos publicitarios y perjudicar a determinados operadores de medios de comunicación.
Entre otras cosas, la UE pretende además que los ciudadanos tengan garantizada la libertad de elección de los contenidos que quieran ver cuando abran los navegadores de sus dispositivos electrónicos, un asunto importante, toda vez que servicios como Google Discover están muy extendidos y funcionan a partir de algoritmos y criterios que muchas veces no caminan en la misma dirección que el interés general.