“Impossible is nothing”, “I’m lovin’ it” o “Movement that inspires” son algunos de los eslóganes que los consumidores están acostumbrados a ver en televisión o al navegar por redes sociales. Corresponden, en su mayoría, a marcas multinacionales que optan por mantener el inglés en sus lemas, en lugar de realizar traducciones o adaptación al español. Sin embargo, se trata de un enfoque que tiene menor eficacia a nivel neuronal entre los usuarios y, por tanto, menos impacto en los mecanismos de atención y memoria.
Así lo indica la investigación “La respuesta a los eslóganes de marcas en idiomas nativo y no nativos”, promovida y apoyada por la Academia de la Publicidad y que ha buscado analizar la influencia del idioma en la percepción del eslogan, dada la tendencia de numerosas marcas internacionales a utilizar el inglés y otros idiomas en sus anuncios y campañas emitidas en nuestro país.
En el análisis han participado 30 estudiantes bilingües español-inglés
Para ello ha tomado como referencia una muestra de 30 hombres y mujeres de entre 18 y 25 años, bilingües español-inglés y con español como lengua materna. Se ha tratado de estudiantes de Económicas, ADE, Marketing y Publicidad de la Universidad Nebrija y la Universidad Autónoma de Madrid, que han participado de forma voluntaria.
La investigación ha empleado técnicas de neuromarketing de cara a observar cómo reacciona el cerebro al ver eslóganes en idiomas nativo (español) y no nativo (inglés, alemán). Se ha apoyado en el componente P300 que, según explican, mide la reacción inmediata del cerebro a los 300 milisegundos de haber recibido un estímulo, y es mayor cuanto más importante resulta el estímulo para el receptor. La amplitud de la onda registrada informa de la asignación de recursos atencionales y de memoria.
Cabe destacar que se ha evaluado la amplitud del componente P300 registradas en las regiones frontal, central y parietal medial (Fz, Cz y Pz) ante la visualización -de forma aleatoria- de eslóganes de siete marcas conocidas en España -no se especifican cuáles, ya que el foco del análisis es el impacto del idioma.-, de distintas categorías de productos, con su eslogan -en español y otro idioma (inglés o alemán)- o sin él. Además, para evitar interferencias, se mostraron los eslóganes con la misma tipografía. La presentación de cada estimulo tuvo una duración de 2,5 segundos, y entre cada estimulo se presentaba una pantalla en blanco con una duración de 1 segundo.
En este sentido, la investigación destaca que aunque el eslogan se entienda en otro idioma, la eficacia a nivel neuronal es muy superior cuando está en la lengua nativa, pues los estímulos en lengua materna resultan más familiares que en otros idiomas. No obstante, se apunta que sería interesante repetir la investigación en países con diferentes idiomas nativos del español, para comprobar si se confirman las conclusiones del estudio.
Desde la Academia de la Publicidad señalan que muchas marcas deberían replantearse la utilización del inglés u otros idiomas en su publicidad en España. Entre las hipótesis detrás del uso de esta lengua se encuentra la búsqueda de coherencia con la estrategia internacional de las marcas, la consideración de que el inglés es más moderno y cercano a los jóvenes; o el convencimiento de que existe un mayor conocimiento y uso del inglés que el real entre los españoles.
Ante los resultados, se expone que el eslogan en lenguaje nativo (español en este caso) «facilita una cascada de procesamiento de información y una activación mejorada de los mecanismos de atención y memoria, que podría influir de forma significativa en el recuerdo de la marca y su asociación con el mensaje«. En este sentido, la lengua materna hace que la información tenga un efecto más cercano y familiar debido al uso de los mismos códigos en la comunicación desde la niñez y con el entorno.
La investigación ha contado con la colaboración de InfoAdex, que facilitó la consulta de los anuncios y eslóganes analizados en sus bases de datos; y de Neurokey, que proporciono todo el soporte técnico y equipos para la investigación. Se trata de una Acción financiada por la Comunidad de Madrid en el marco del convenio plurianual con la Universidad Autónoma de Madrid.
Ha sido dirigida por Fernando Montañés (Universidad Nebrija, Universidad Autónoma de Madrid); junto a Leonel Pérez-Atencio (Neurokey, Unidad de Neurología Experimental del Hospital Ramón y Cajal); Juan Marcos Recio (Universidad Complutense de Madrid) y Horacio Vicente-Cremades (Neurokey Florida, USA). Sus resultados han sido presentados en el II Congreso Iberoamericano de Neuromarketing, y serán publicados en el libro científico ‘Nuevas estrategias y metodologías en comunicación’ (ed. Tirant Lo Blanc).