Los españoles piden a las marcas acciones sociales inmediatas
Todas las estrategias y características que rodeaban a las marcas quedaron en cuestión durante la pandemia, que obligó hasta a las más estáticas a moverse hacia propósitos humanos, implicándose en una sociedad que mostró sus entrañas ante un contexto nunca antes visto. Este cambio de paradigma ha derivado en un consumidor nuevo, que busca en los productos y servicios algo más que la satisfacción de una necesidad concreta o una identificación de valores estanco. Y este perfil es mayoritario, tal y como ha constatado “Meaningful Brands 2021 – España: claves para ser relevante en una era de incertidumbre” elaborado por Havas Group. Un estudio que entre sus principales conclusiones afirma que el 82% de los consumidores españoles esperan que las marcas muestren apoyo a la gente en tiempos de crisis. La investigación ha examinado en su edición global 2021 hasta 2.000 marcas de 21 industrias en 30 mercados, a través de la opinión de 395.000 consumidores. En la versión española se han tenido en cuenta 365 marcas y el criterio de 31.000 ciudadanos, entre los que se han realizado más de 98.000 evaluaciones que han llevado a otras líneas maestras como que en nuestro país un 71% de los consumidores están cansados de las promesas vacías de las marcas y para el 75% deben actuar ya por el bien de la sociedad y del planeta. Dos promesas que rompen, si es que todavía existían, los cánones tradicionales de consumo y donde elementos como la sostenibilidad o la RSC son algo más que un envoltorio del negocio, convirtiéndose en el core del mismo.
Y esto tiene en su origen en la enorme incertidumbre que ha generado la pandemia global, pero también la fricción política, la desinformación o la mayor demanda social, que han desencadenado una mayor vulnerabilidad en el ciudadano, incapaz de encontrar seguridad en los Gobiernos e instituciones. Tanto es así que según Meaningful Brands 2021, hasta tres cuartas partes de la población mundial creen estar viviendo una crisis nunca antes conocida en cuatro áreas clave como la Sanidad pública, la Economía, la Política y el Medio Ambiente, llegando a ser en España el porcentaje del 80%.
En este contexto, el 71% de los consumidores nacionales están cansados de los lugares comunes y las promesas vacías de las marcas, un porcentaje coincidente con el dato global. “La incertidumbre nos ha desbordado. El malestar político y social, la desinformación y la desconfianza afectan también a nuestra relación con las marcas”, ha explicado Marga Ollero, Chief Data & Insights Officer en Havas Media Group durante la presentación de los resultados, un acto en el que la compañía también ha detallado cuál es su proceso de medición. Havas utiliza el indicador Meaningful Brand Index (MBI), que se construye desde la evaluación de las enseñas por los consumidores en más de 90 atributos, agrupados en 14 dimensiones, que as su vez se dividen en tres grandes pilares, diferenciando el tipo de beneficio que aportan: Personales, Colectivos y Funcionales.
A pesar de la situación descrita, la exigencia del consumidor se postula desde una relación de compromiso con sus marcas, y es que en relación al informe presentado en 2019, hasta el 20% de las analizadas en España ganan relevancia (tres puntos más) y solo un 16% pierden en este apartado. Por sectores, el Entretenimiento, clave durante los últimos meses, es el que más crece en el índice MBI de Havas, mientras que la Energía y el Transporte son los que más pierden. En el caso de Telecomunicaciones, Seguros y Banca bajan o crecen en consideración por debajo de la media y siguen estando en la parte baja de vinculación y valoración, aunque con diferencias notables dentro de las marcas de un mismo sector.
Estas diferencias se plasman en la composición del Top 30 de marcas más valoradas por los españoles, que vuelve a liderar Google, como en la edición de 2019, seguida de Decathlon y Adidas, que completan el podio. En cuanto a las tendencias apreciadas por los analistas de Havas, existe un ascenso generalizado de las marcas del sector de la limpieza como Fairy, que irrumpe entre las 30 más Meaningful y lo hace destacando en la cuarta posición. Otros representantes de su mismo sector como Sanitol (23) o KH7 (27) forman también parte de los nuevos integrantes de Meaningful Brands 2021 por motivos evidentes como ha sido el aumento de la importancia de la higiene y la limpieza en los últimos meses.
De hecho, el consumidor que sale de la pandemia es un fiel reflejo de lo vivido durante la misma, donde se han extremado las preocupaciones globales y se han fijado ciertos estándares de los que algunas se han visto beneficiadas. Así, el hogar es más importante que nunca y eso ha dotado de valor extra a todas las marcas relacionadas con esta dimensión como Ikea (22) o Leroy Merlin (28). Otra de las líneas maestras de consumo reciente ha sido la necesidad de estar conectado e informado durante todo momento, lo que no ha hecho más que revalorizar a las marcas tecnológicas, que ya de por sí lideran este y otros rankings de notoriedad de marca al ser capaces de satisfacer una de las necesidades prioritarias del ser humano actual. Además de la líder Google, Wikipedia (14), Microsoft (17) y Samsung (18) aparecen entre las 30 marcas destacadas del estudio.