El futuro de los influencers tiene fecha de caducidad
¿Qué debería cenar el influencer de moda, ensalada o hamburguesa? ¿Cómo tendría que salir a la calle, con deportivas o con zapatos? Y esta noche, ¿verá el último capítulo de la serie recién estrenada o una película de época? Ahora, sus seguidores pueden decidir la respuesta a preguntas como estas. Es lo que permite la nueva aplicación NewNew, en la que los usuarios pagan por poder votar en encuestas para controlar las decisiones del día a día de su influencer favorito. Y no es la única novedad en un mercado del que ya forman parte el 80 % de los españoles, el porcentaje de personas usuarias de redes sociales según el último informe de We Are Social.
Otra plataforma, esta llamada PearPop, se ha ganado su hueco en el sector permitiendo a los fans pagar por interactuar con sus ídolos en las redes sociales. Y eso significa que, por ejemplo, una estrella de Instagram deje un comentario en una de sus publicaciones por el módico precio de 200 euros o que le dé un «me gusta» al vídeo de su fan por determinada cantidad. También Twitter está desarrollando nuevas formas de monetizar las intervenciones de los usuarios con opciones como la anunciada Super Follows, con la que los usuarios más populares de Twitter podrán pedir dinero a cambio de mostrar algunos de sus tuiteos, que solo estarán disponibles para aquellos que hayan pagado esa suscripción al usuario en cuestión.
¿Qué está llevando a los influencers a buscar nuevas vías de ingresos? Según Ferran Lalueza, profesor de los Estudios de Ciencias de la Información y de la Comunicación de la Universitat Oberta de Catalunya, una de las razones es que los grandes influencers están adquiriendo conciencia de que su atractivo para las marcas tiene fecha de caducidad. Aunque inicialmente eran creíbles para sus seguidores porque no tenían dependencia económica de las marcas que promocionaban, «en los últimos años ese escenario ha cambiado radicalmente y hoy la profesionalización absoluta es la tónica general. Esto hace que sus contenidos ya sean percibidos como publicidad», señala, y añade que, aunque esa circunstancia pueda ser tolerada por sus seguidores en muchas ocasiones, les resta atractivo como prescriptores a ojos de esas marcas que, paradójicamente, son las que con sus contraprestaciones económicas han acabado socavando su credibilidad. Según un reciente estudio de IAB Spain sobre redes sociales, un 43% de los usuarios considera que los contenidos de los influencers son bastante o totalmente publicitarios.
Además, para mantener la atención de sus seguidores en un entorno cada vez más competitivo, «los influencers tienden a menudo a caer en una espiral transgresora que les lleva a compartir contenidos cada vez más provocativos y polémicos«, continúa Lalueza, que afirma que esta dinámica también asusta a las marcas, «que temen verse salpicadas en su reputación corporativa por el enésimo escándalo de quienes actúan como embajadores oficiosos –e incluso oficiales a veces– de las mismas».
Por su parte, Silvia Martínez, directora del máster universitario de Social Media: Gestión y Estrategia de la UOC, añade otra posible razón para que los influencers estén explorando otras vías de ingresos, y es que están viendo como su actividad y alcance pueden escapar de su absoluto control «ya que el algoritmo (en muchos caso cambiante) aplicado por las propias plataformas puede condicionar la visibilidad e interacciones que generen sus contenidos«, lo que afecta directamente a sus ingresos.
Por todo ello, la gratuidad total de contenidos está cediendo frente a otros modelos como por ejemplo los de suscripción, ya que «el enfoque de la economía de la atención choca con los intereses reales de usuarios que cada vez son más conscientes de lo que quieren ver y a qué quieren dedicar su tiempo, hasta el punto de pagar por poder consultar ciertos contenidos«, afirma la profesora de la UOC, investigadora de GAME.
En cuanto al tipo de contenidos que se están viendo afectados, los relacionados con el ocio y el entretenimiento y los de los perfiles de usuarios jóvenes son los que muestran de forma más evidente este cambio de hábitos o patrones de comportamiento «que se trasladan a diferentes ámbitos como puede ser la actualidad informativa, donde cada vez más medios instauran muros de pago», explica Silvia Martínez.
¿El fin de los contenidos gratuitos? ¿Qué consecuencias tendrá para los influencers explorar estas nuevas vías de ingresos? Según Lalueza, la dependencia económica directa de los seguidores provocará que los influencers tengan que estar mucho más atentos a sus preferencias y ser también más receptivos a sus propuestas. Como explica el profesor de la UOC, ante las marcas, los influencers han intentado esgrimir su propia independencia como valor irrenunciable en cuanto a que va asociado a su credibilidad, «pero ante los seguidores que solo estarán dispuestos a pagar por lo que realmente les cautive, el margen de independencia creativa puede verse limitado y la citada espiral transgresora, acentuada».
Así, el futuro de quienes rentabilizan su popularidad a través de las redes sociales pasará, al menos en parte, por fórmulas que incluyan, con distintos métodos, el pago de sus usuarios a cambio de poder ver los contenidos de los influencers o interaccionar con ellos.
¿Será el fin de los contenidos gratuitos? Los expertos creen que no, y lo argumentan con varias razones, entre ellas el hecho de que no todo el mundo estará dispuesto a pagar, y quien sí lo esté tampoco aceptará pagar por cualquier contenido, sino que podrá permitirse ser altamente selectivo. En opinión de Ferran Lalueza, eso permite vislumbrar un escenario en el que los contenidos gratuitos seguirán existiendo y convivirán con unos contenidos de pago «enfrentados a una permanente y drástica selección natural en la que solo los más fuertes sobrevivirán», dice, y añade que eso no tiene por qué traducirse en mayor calidad. «Desgraciadamente, no parece que los contenidos más fuertes vayan a ser necesariamente los de mayor calidad», advierte.