Relevancia, conexión cultural y planificación de medios: los tres ingredientes de Warc para la eficacia publicitaria
La combinación de una planificación estratégica cuidadosa, del aprovechamiento de insights inesperados y de una medición meticulosa, es lo que está impulsando la transformación empresarial y ejerce como fuerza principal de la eficacia del marketing en Europa. Así lo concluye Warc tras analizar las 38 campañas que han formado parte de las shortlists o han sido premiadas con bronce, plata u oro en los premios que concede la propia consultora.
Warc destaca el uso de la emoción en las campañas europeas
Ha recogido los hallazgos en un informe que reúne los temas y las tendencias de marketing que han tenido impacto en la región durante los últimos años. En él destaca, entre otras cosas, que las campañas europeas tenían más probabilidades de utilizar la emoción como estrategia creativa que otras regiones y que el 60% se centraron en la construcción de marca como objetivo. También apunta que una de cada cuatro campañas utilizó la televisión y la televisión conectada como medio principal, y más de la mitad de las campañas utilizaron redes sociales y vídeos online en el mix de medios.
El informe recoge aprendizajes y resultados de campañas de 17 países y de marcas de diversos sectores, como finanzas o restauración, y tanto de alcance local como global. Desde Warc señalan que el rasgo común entre las premiadas es la definición de unos objetivos claros desde el principio, los cuales han sido hilo conductor desde las ideas y la estrategia hasta los resultados.
A continuación desgranamos los insights extraídos de las campañas europeas reconocidas por Warc:
Una nueva relevancia
La consultora considera que las campañas premiadas han sido capaces de encontrar una nueva relevancia, a menudo utilizando códigos de otras categorías y aplicándolos para conectar con nuevas audiencias. Esto ha facilitado nuevos enfoque que han permitido entrar en la conversación cultural y, en consecuencia, impulsar las ventas.
Como ejemplo de ello, Warc destaca la campaña “Unfollow Self:Hate”, con la que ING Rumanía tomaba el autodesprecio como causa de consumo y ofrecía consejos para atajarlo. También resalta el caso de Vanish, ganadora de oro en el Reino Unido, y su campaña “Me, my autism & I” sobre la importancia emocional de la ropa favorita en la comunidad autista. La campaña fue ideada por Havas Londres y desarrollada en colaboración con la organización Ambitious about Autism.
Conexión con la cultura
Uno de los aspectos que se destacan de las campañas europeas ganadoras es que, ya fueran grades marcas globales como marcas locales, aprovecharon el conocimiento cultural y la idiosincrasia local para cambiar las percepciones de los consumidores y trabajar el desempeño comercial. “El uso de matices que resonaron en un mercado local permitió a las marcas crecer regionalmente, encontrar audiencias más jóvenes y aumentar el sentimiento positivo”; explican desde Warc.
A este respecto, destaca la campaña de marca lanzada por McDonald’s Suecia bajo el concepto “Big enough to make a difference”, con la que la compañía destacaba sus aportaciones a la sociedad sueca más allá de sus productos y servicios. Warc también comparte la campaña “I love you but…”, de Ikea Bélgica. La compañía tomó como insight el rechazo de los belgas a las confrontaciones para articular una campaña en torno a los resentimientos y frustraciones que puede generar la convivencia. Así, presentaba sus productos como soluciones a sus problemas.
Excelencia en ejecuciones de medios
Otro aspecto que Warc pone de relieve es la importancia de una ejecución inteligente de los medios y la atención a la medición. Apunta que algunas campañas demostraron el poder de una planificación que combina varios medios, mientras que otras han puesto el foco en un medio específico para lograr el máximo efecto.
Como muestra de esto, destaca la asociación entre Heinz y Absolut para crear “Absolutely Heinz”, una salsa que combinaba ambos productos, y que apostó por las piezas gráficas como principal vía de comunicación. También pone en valor la estrategia de publicidad exterior de Lacoste con “Encuentros inesperados”.