Un profundo estudio cualitativo realizado por el profesor de la Universidad de Amsterdam, Tim Groot Kormelink, recoge las razones que hacen que un usuario se acabe suscribiendo a un medio de comunicación.
Aunque ningún participante declaró explícitamente que planeaba darse de alta en una suscripción de pago, sí imaginaron situaciones en las que podrían verse pagando por las noticias. Específicamente, mencionaron cuándo y por qué podrían pagar una suscripción de noticias.
Del mismo modo que el precio era el principal obstáculo para obtener una suscripción, los participantes argumentaron que un precio más atractivo podría convencerlos de suscribirse a las noticias.
Lo que destaca es que los participantes más jóvenes tenían un precio específico en mente: de 3 a 5 euros al mes, comparable con el precio de una cuenta compartida de Netflix o Spotify.
Compartir una suscripción, de forma similar a cómo se puede dividir una cuenta de Netflix o Spotify entre miembros de la familia o compañeros de piso, podría ayudar a eliminar el precio como el principal obstáculo para obtener una suscripción, señala el informe. «Particularmente para los estudiantes, compartir una suscripción con compañeros de piso parecía una manera fácil de reducir costes», señala el informe. Lo que también parece desempeñar un papel importante es que un precio más alto que una cuenta compartida de Netflix o Spotify se siente como un obstáculo demasiado grande para el presupuesto diario de uno.
Como se indicaba en el anterior artículo, no querer comprometerse con un periódico era una razón dominante para no suscribirse. Haciendo referencia a su periódico impreso de fin de semana, uno de los participantes propuso una solución: un servicio flexible que permita a los suscriptores decidir semanalmente si reciben o no el periódico (o lo consumen o no en el caso del digital). Una reserva de la que se puede ir descontando por días o semanas de uso.
«Ya sea factible o no, -indica el informe- desde la perspectiva del usuario un servicio de este tipo (pagar por adelantado para que se entregue o se acceda a un número determinado de periódicos) podría ayudar a aliviar la sensación estar atado a una suscripción de noticias».
Mientras que las dos categorías anteriores se refieren a cuándo los participantes considerarían estar dispuestos a pagar por las noticias, las tres restantes se refieren a por qué lo harían.
Primero, pagar por noticias profesionales le brinda un servicio conveniente: una ventanilla única para noticias confiables. Se considera que una suscripción de pago a las noticias garantiza la conveniencia y las noticias ‘certificadas’. Esta consideración refleja el argumento ‘abundante’ mencionado anteriormente: si bien el panorama de los medios permite a los participantes recopilar sus noticias de una variedad de fuentes en línea gratuitas, esto requiere más esfuerzo (cognitivo). Una suscripción ‘premium’ resuelve ese problema.
Después de probar el periódico de su elección durante tres semanas, algunos participantes se dieron cuenta de que la calidad de estas noticias era mejor que las noticias que consumían gratis. Si bien esto no necesariamente los convenció de pagar una suscripción, señalaron que esta cualidad tiene un valor agregado.
«Antes solo lo leía en línea gratis. Me di cuenta de que [….] los artículos del suplemento de fin de semana son más largos si tienes la versión de pago. Es una profundidad extra», comentó un participante. (Álex, 21 años)
Estar comprometido con el consumo de noticias era una razón para no pagar por noticias, pero también es, por el contrario, una razón para pagar por noticias. Los participantes argumentaron que, al poner dinero para una suscripción, sería más probable que realmente lo usaran: el dinero como un «dispositivo de compromiso».
Mike (22) no leyó mucho su periódico durante el período de prueba y sospechó que esto podría haber sido diferente si lo hubiera pagado. En relación con esto, Tristan (23) indicó que suscribirse a un periódico, en este caso específicamente un periódico impreso, lo alentaría a leer el periódico. Al contrario que con su suscripción digital, que se olvidó de usar y por lo tanto sería una pérdida de dinero, la presencia material del papel impreso le recordó leer las noticias.