Los medios crean laboratorios para entender qué contenidos quieren los jóvenes
Tratar de atraer a las nuevas audiencias a los medios y fidelizarlas es uno de los grandes desafíos que tienen las editoras, los directivos y los periodistas, porque las cifras de lectores jóvenes en los medios tradicionales, sean nativos o no, así como los indicadores de lealtad, siguen siendo desalentadores.
Para tratar de poner remedio e ir más allá de los tradicionales análisis periódicos que a este respecto realizan los medios, algunas editoras han empezado a situar en el vértice superior de prioridades este tema y han creado unidades específicas de análisis e investigación. Son los llamados youthlabs.
Ejemplos de ellos son los youthlabs en periódicos suizos como el Tages-Anzeiger o el 20 Minuten. Por ejemplo, en el laboratorio de jóvenes del Tages-Anzeiger, un total de 30 jóvenes han estado discutiendo diferentes cuestiones durante 12 noches.
Debatían, por ejemplo, qué formatos de texto les resultan atractivos, qué contenido les gusta compartir a los jóvenes en sus canales de redes sociales, etc. En la última noche del taller, los jóvenes discutieron cómo se les puede persuadir para que paguen por el contenido.
Es decir, los medios crean un laboratorio de jóvenes, pero vinculados territorialmente a su ámbito de influencia. No se trata de estudios generales sobre qué contenido consumen los jóvenes o qué les gustaría ver, sino que hablan y debaten específicamente los jóvenes que pueden interesarse por esos periódicos, los jóvenes que viven en su ámbito de influencia.
Los padres de muchos de estos jóvenes, por ejemplo, compraban la edición impresa, pero la lealtad por la marca, no ya por el soporte, no ha pasado de padres a hijos.
Aunque se indaga en los youthlabs por las razones que llevaría a los jóvenes a comprar una suscripción al periódico, el objetivo principal no es motivarlos a suscribirse, sino comprender qué factores son cruciales para que luego puedan, por ejemplo, leer el “Tages-Anzeiger”, explica SRF en un reportaje al respecto.
Y las respuestas llegan. Por ejemplo, estos periódicos han podido saber cuál sería la estructura idónea que deberían tener para resultar más atractivos para estos jóvenes. «Los jóvenes tienen una comprensión diferente y más amplia de la actualidad que un diario clásico», dice Sandra Cortesi, una de las científicas que investiga estas cuestiones y colabora con los medios para crear estos youthlabs. Es directora del Proyecto de Medios y Juventud del Centro Berkman Klein para Internet.
En el youthlab los jóvenes reclamaron, por ejemplo, contenidos sobre salud mental y bienestar personal, además de otros que han quedado para el análisis interno de estos periódicos.
De los youthlab salen también proyectos concretos: el Tages-Anzeiger lanzó recientemente una newsletter, con la que se preparan especialmente contenidos semanales del diario y que se puede encontrar en Instagram.