por José Álvarez Marcos. Profesor Titular de Periodismo de la Universidad de Sevilla y socio APC
Disruptivo es un adjetivo de moda. Se habla de innovación disruptiva para subrayar que en la Sociedad de los Datos y de la Inteligencia Artificial no solo basta con hacer mejor las tareas tradicionales, sino que estamos obligados a hacer cosas diferentes o con enfoques distintos. La Comunicación, como base estratégica de todas las instituciones y organizaciones, también se ve afectada por el tsunami digital que está generando cambios profundos y acelerados en todas las parcelas de la sociedad.
La reflexión del Presidente de Telefónica, José María Álvarez-Pallete, sobre la profunda transformación del negocio telefónico realizada en 2019, sirve para entender el impacto de las tecnologías digitales y, sobre todo, de Internet en la mayoría de los sectores económicos y sociales, incluido el de la Comunicación. Lo que vivimos, señala este directivo, es una auténtica revolución: «Nosotros nacimos hace 94 años para producir minutos de voz. Y la gente ya no quiere pagar por la voz. O sea, nuestro producto se muere. La gente no se da cuenta de la transformación que tenemos que hacer».
Las tecnologías digitales han alterado el ecosistema de la información y la comunicación, agigantando el bestiario mediático. Internet y las redes sociales otorgan al público el poder de convertirse en medios de comunicación. Suelo decirles a mis alumnos de Periodismo, señalando un iPhone, que disponen de una plataforma transmedia capaz de elaborar cualquier tipo de contenidos y, al mismo tiempo, de recibirlos. El teléfono inteligente puede ser, al mismo tiempo, una ‘rotativa’ y un kiosco de prensa, un estudio de radio y de TV, y una pantalla de cine; una multiherramienta en definitiva que es el epicentro de las redes sociales y del entretenimiento. En estos aparatos convergen todos los medios informativos, tanto clásicos como emergentes: desde la escritura hasta la videoconferencia, sin olvidarnos de la radio, la televisión, la fotografía o el correo.
Las redes sociales han tomado el relevo de los medios periodísticos para definir la agenda pública de forma más inmediata y global. Y su impacto en la opinión ciudadana es posiblemente más potente que el de la televisión en su momento más álgido. Al ser la comunicación un conjunto de relaciones entre personas, las redes sociales se han convertido en canales idóneos para el diálogo directo y la interactuación de las organizaciones con los diferentes públicos. Conversar a través de las redes es una necesidad estratégica. En Internet no hay voces pequeñas y sí, cifras gigantescas.
Internet ha provocado la fragmentación de las audiencias, como ya adelantara Alvin Toffler en 1992, y ha convertido a la ciudadanía en protagonista decisiva del proceso comunicativo. Asimismo, cualquier organización, por pequeña que sea, dispone de medios técnicos para comunicarse directamente con sus públicos de interés. Tom Foremski nos dijo hace una década que «cualquier empresa es una empresa de medios [Every company is a media Company]». Hoy podríamos añadir que cualquier persona es un medio informativo. Solo necesita un smartphone, cierta habilidad técnica y algo de talento creativo.
La comunicación disruptiva tiene enormes ventajas en un mundo que se transforma a velocidad supersónica y donde el apellido digital ha dejado de ser un diferenciador significativo para convertirse en elemento nuclear de los procesos comunicativos. Pero también puede generar serios problemas si abandonamos por completo el espacio analógico y confundimos la innovación con el culto a la tecnología.
Un ejemplo reciente ha sido la falta de sensibilidad de la banca española con las personas mayores al obligarlas a realizar las operaciones bancarias a través de Internet o de los cajeros automáticos. Un médico jubilado ha conseguido a principios de 2022 reunir más de 600.000 firmas, bajo el lema «Soy mayor pero no soy idiota», que vuelva la cordura (o se imponga vía BOE) y los bancos recuperen la atención personalizada.
Mark Kurlansky nos habla en su libro Papel de la «falacia tecnológica» que supone dar por sentado que las tecnologías cambian a la sociedad. Según este periodista norteamericano, lo que ocurre es más bien lo contrario: que la sociedad desarrolla las tecnologías para hacer frente a los cambios que experimenta en su seno. Quizás, lo correcto sería hablar de una mutua influencia entre avances y cambios sociales, y la innovación tecnológica.
Es erróneo entender que la transformación digital signifique solo el uso de tecnologías de vanguardia. No es difícil encontrar empresas que han implementado costosas herramientas, pero que no han tenido impacto transformador por falta de cultura digital de sus directivos, de formación de sus empleados o abandono de rutinas convencionales. La madurez digital es un proceso que no se obtiene de forma automática, sino que es la consecuencia de que las organizaciones aprendan a funcionar en un entorno altamente competitivo y digitalizado. Pero sin marginar o despreciar los espacios analógicos.
Otro grave error, como nos ha recordado recientemente Luis Bassat, es pensar mucho en los medios, sobre todo en las redes y en los más novedosos, y poco en los mensajes. Es cierto que el mundo digital ha modificado sensiblemente nuestras vidas, pero hombres y mujeres del siglo XXI tenemos necesidades y sentimientos parecidos a los del siglo XX.
El famoso modelo comunicativo de Lasswell —«Quién dice qué, por qué canal, a quién y con qué efectos»— sigue vigente porque los cambios profundos solo se han producido en los canales. En ambos lados del proceso siempre habrá personas que escuchan, conversan y transmiten mensajes. La clave radica, sin duda alguna, en los contenidos y en la existencia de un diálogo bidireccional y multicanal. No hay secretos en el mundo de la comunicación: se trata de hacer bien las cosas y contarlas bien.
Los mensajes tienen que ser necesariamente verdaderos y coherentes. La transparencia es una exigencia de la sociedad de la actual y la verdad es el único camino para generar confianza y reputación. La coherencia es la correspondencia entre lo que mueve a una organización (su misión o propósito), lo que hace y lo que dice o comunica intencionadamente a sus públicos. Es un valor básico, el eje sobre el que reposa la credibilidad de cualquier persona o institución.
Además, los mensajes deben ser de calidad, elaborados por profesionales y adaptados a cada uno de los canales. En una época de sobreabundancia informativa el reto es generar contenidos atractivos y diferenciados, y porqué no, que apelen a la emoción de las personas. Una de las claves del éxito actual del Washington Post es que tanto su propietario como su director han apostado de verdad, con recursos técnicos y humanos, para ofrecer los mejores contenidos periodísticos a todos los destinatarios, sean digitales o lectores del papel.
Comunicar, no lo olvidemos es saber escuchar y saber conversar. En este diálogo el medio no puede ser el mensaje, pese al aforismo de McLuhan [«The medium is the message»]. Es evidente, sin embargo, que la naturaleza de cada soporte condiciona la elaboración y percepción de los contenidos. La información, lo mismo que el agua, tiene la forma del recipiente que lo contiene. Pero siguen siendo agua y contenidos.
Este artículo forma parte de nuestra publicación «Hacia dónde avanza la comunicación: 25 reflexiones imprescindibles».